Des ventes en progression en France, malgré un marché de la beauté malmené en 2016
A périmètre constant, la filiale française vise une hausse de 2 % de ses ventes en 2016 sur un marché orienté à la baisse.
Yves Rocher fait cette année encore partie du Top 3 des entreprises préférées des Français, selon le baromètre Posternak-Ifop. Deux femmes sur trois ont acheté un des produits de la marque phare (70 % des ventes) du groupe. Cette dernière est le plus important vendeur de parfums en volume en France, selon Kantar Worldpanel. En 2016, l'entreprise, parmi les leaders de la cosmétique, a vu son activité progresser de 2 % à périmètre constant. Une performance sur un marché en berne. « Nous avons pris des parts de marché là ou d'autres en perdent, souligne Bris Rocher, le PDG du groupe. Notre force, c'est notre marque et son histoire, et la maîtrise de notre réseau. »
Au global, le marché de la beauté devrait reculer de 2 % en valeur cette année, selon Kantar Worldpanel. Dans les seules chaînes de parfumeries (Sephora, Nocibé...), « nous tablons sur une baisse de 2,5 % à 2,7 % sur 2016, malgré Noël, soit la plus mauvaise performance depuis dix ans », assène Mathilde Lion, expert beauté Europe chez NPD Group. Ce sont surtout les soins qui sont pénalisés (-8 %) dans le réseau sélectif, plus que le parfum ou le maquillage. En cause, la chute de la fréquentation touristique à Paris. « Les étrangers comme les Chinois achètent beaucoup de crèmes haut de gamme, reprend la spécialiste. La région parisienne est à l'origine de près des deux tiers des pertes, alors qu'elle contribue pour moitié au chiffre d'affaires. » Surtout, l'hygiène beauté ne fait plus partie des priorités. « Cette catégorie représentait 12 % des dépenses des produits grande consommation en 2001. C'est 8 % en 2016, indique Anaïs Dupuy, spécialiste du secteur chez Kantar. Les Français se sont habitués à acheter moins cher ses produits. On est confronté aujourd'hui en plus à une baisse des volumes. »
Un fort taux de fidélité
Malgré ce contexte plombé, Yves Rocher, toujours en croissance, avec 680 magasins, va poursuivre son expansion. « Nous avons le potentiel pour aller à 750 points de vente », indique le patron. Ses atouts : des prix accessibles, avec en plus de nombreuses promotions, d'où un fort taux de fidélité. Il faut compter 3 euros pour un shampoing et une trentaine pour une crème antirides. « La marque s'adresse à tout le monde, y compris les jeunes », note un spécialiste.
Autre point fort : le côté naturel de ses produits, et une implantation ancienne. L'entreprise, fondée en 1959, a été un précurseur dans l'utilisation des plantes et met de plus en plus en avant son action en faveur du respect de la nature. Elle se targue d'avoir lancé il y a deux ans une gamme de produits capillaires sans silicone (un actif non biodégradable), avec une bonne longueur d'avance sur L'Oréal, le leader mondial. « Nous sommes positionnés sur les bons sujets, ce qui parle à nos clientes », affirme Bris Rocher.
Yves Rocher continue aussi de défendre ses emplois en France, soit 6.500 salariés, notamment en Bretagne, où il compte trois sites de production. Ces usines assurent 85 % de la production, le reste étant fabriqué par un sous-traitant, Fareva, à l'international. Du fait de ses acquisitions, le groupe compte tout de même quelques sites à l'étranger, par exemple en Turquie.
D. Ch.