Il fête aujourd'hui ses 10 ans. Le 23 août 2007, le hashtag débarquait sur Twitter. Mais où est-il passé? Sous vos photos ou dans vos tweets, ce phénomène du Web vit peut-être ses dernières heures. A moins qu’il ne soit sauvé par ses fans. #espoir #sauverlehashtag #hashtag #20 Minutessauvelehashtag

C’est en scrollant les Instagram de vacances de nos contacts que l’on s’est inquiété de sa possible disparition : mais que devient le hashtag ? Il n’y a pas si longtemps, il était sous toutes les photos, sans exception, comme une règle d’airain pour booster notre existence numérique. Aujourd’hui il se fait plus discret, voire complètement inutile : #love, #family et #happiness recueillent chacun tant de publications qu’ils en deviennent inutiles.

« Life », « trains » et « summer » Orlando ? Sérieux ???

Chassé par les stories

En y repensant, c’est vrai que ça fait longtemps qu’on ne l’a plus vu sur Twitter non plus.

Il y a quelques années, il était dans tous les tweets, exerçant sa fonction première : classer et répertorier nos contenus pour permettre de s’y retrouver parmi les sujets qui nous intéressent. Problème, la règle du jeu a changé sur les réseaux sociaux, Instagram et l’oiseau bleu compris. « Il est encore utilisé, mais beaucoup moins qu’avant. C’est un peu dépassé », estime Fabian Ropars, social média manager pour le Blog du modérateur. « Sur Twitter, la recherche s’est peu à peu améliorée. »

Et sur Instagram, royaume du mot-dièse ? « Il est aussi de moins en moins courant, notamment à cause des stories. Le hashtag n’existe plus ou est là pour décorer. Par exemple, #Foodporn [ mot-clé qui vante une photo d’un plat esthétique et appétissant] n’a aucun intérêt car il y a 120 millions de posts sur le même hashtag. » Après de nombreux abus d’utilisateurs visant à gonfler artificiellement leur popularité en mettant de très nombreux hashtags, la société a décidé de modifier son algorithme. Ainsi, le hashtag est passé au second plan.

Pourtant, il était indispensable à ses débuts. Vous avez peut-être l’impression de l’avoir toujours connu, mais l’arrivée hashtag dans nos vies n’est pas si lointaine.

La première réflexion sur le sujet vient d’un utilisateur de Twitter en 2007. L’ingénieux Chris Messina a proposé d’organiser Twitter et de rassembler les personnes évoquant les mêmes sujets via le signe dièse (« hash ») en anglais. Une idée lumineuse officialisée deux ans plus tard par la compagnie américaine, qui y ajoute un lien automatique. Instagram reprend l’idée, puis plus récemment Facebook, en 2013, avec beaucoup moins de succès.

Un classique détourné

Une fois qu’on a compris son utilité, le hashtag est très rapidement entré dans nos vies. Très vite, des traditions sont apparues : le fameux #FF pour « Follow Friday » par exemple, qui sert à conseiller chaque vendredi des comptes à suivre à des utilisateurs de Twitter. Il a aussi très rapidement été détourné. On ne l’utilise plus pour classer les conversations mais pour plaisanter. « Sur Instagram, les utilisateurs ajoutent même des hashtags très personnels, plus proches de l’humour, du jeu de mots. »

Pour autant, pas de panique, le hashtag a encore quelques belles années devant lui. « Selon Buffer, les tweets qui comportent deux hashtags ou moins récoltent 21 % plus d’engagement sur Twitter », rappelle Albane Flamant, digital communication officer pour l’outil de veille Talkwalker. « Les hashtags sont toujours utiles, comme en témoigne leur récente apparition sur LinkedIn. Ils permettent de rassembler lors d’événements sportifs comme le Tour de France (#TDF17), des moments de solidarité (#JeSuisParis), ainsi que de créer des fils de conversations autour de sujets de niche. Les marques y ont aussi recours pour leurs lancements de produits, leurs événements, bref leurs campagnes marketing en tout genre. »

Le hashtag est mort, vive le hashtag

L’autre raison qui promet une longue vie au hashtag, c’est son ancrage dans nos vies. D’un mal nécessaire, il est devenu divertissant. « Il s’inscrit dans la culture Web, on reste attaché à ce que ça représente », souligne Fabian Ropars. Il faut dire qu’en dix ans, le phénomène a complètement imprégné la vie numérique des internautes, au point d’être le sujet de nombreux détournements. En 2013, Justin Timberlake et Jimmy Fallon font une parodie de la surutilisation des hashtags pour l’émission Saturday Night Live.

Dans cette scène de la série américaine How I Met Your Mother, Neil Patrick Harris se moque de ceux qui déclinent toute leur vie en hashtags, à force de publier sur les réseaux sociaux.

Si le hashtag a quelque peu disparu de nos timelines, il est ancré pour un bon bout de temps dans l’histoire d’internet. #HashtagIsNotDead