Surprise, dans la dernière édition du palmarès Universum, consacrée aux marques les plus populaires auprès des jeunes actifs, le secteur high-tech se taille une bonne place. Pour la première fois, Google arrive en tête, détrônant à cette occasion LVMH, en tant que meilleure marque employeur. De fait, Le groupe LVMH trônait en tête de ce palmarès depuis sa création en 2015. Cette étude réalisée chaque automne auprès des jeunes salariés issus des écoles de commerce et d’ingénieurs, publiée par Le Monde, permet de porter un coup de projecteur sur les employeurs les plus populaires auprès des jeunes actifs. La même étude est réalisée en juin auprès des étudiants. Dans ce sondage, réalisé cette année auprès de 12 462 cadres, Google arrive ainsi comme «employeur numéro 1» par les cadres issus d’écoles de commerce et «employeur numéro 2» par ceux qui sortent d’écoles d’ingénieurs.
Google n’est pas le seul géant de la tech à bénéficier d’une telle popularité auprès des jeunes actifs. Apple est classé numéro 4, et le géant du e-commerce Amazon arrive en douzième place des entreprises préférées des anciens élèves d’écoles de commerce. Google, Apple et Amazon incarnent ainsi des valeurs-clé auprès des jeunes actifs comme un bon équilibre vie personnelle-vie professionnelle, et l’autonomie dans le travail.
Entrée-surprise de Salesforce
Cette popularité des marques technologiques se reflète aussi dans les classements plus traditionnels réalisés par des agences, qui mesurent les marques dites «les plus puissantes de la planète», et évaluent même leur valeur en dollars. Dernier en date, le palmarès «Best Global Brands» d'Interbrand (groupe Omnicom), agence conseil spécialisée en stratégie de marques, publié lui aussi ce 25 septembre. Cette année, quinze marques technologiques figurent dans le haut du tableau. Un record. Et pour la première fois, la plateforme de vidéo à la demande Netflix y fait son entrée, à la 78e place, ainsi que, plus surprenant, l'éditeur de logiciels de gestion Salesforce, 84ème. Facebook, en huitième position, atteint pour la première fois le Top 10, étant «valorisée» à 48,2 milliards de dollars, en hausse de 48%.
Sans surprise, Apple et Google détiennent les deux premières places, avec des valeurs de marques estimées respectivement à 184 milliards de dollars et 141,7 milliards de dollars. Autres marques tech attendues, Microsoft arrive en troisième position, et IBM en dixième place.
Dans un autre classement des marques «powerful», baptisé le Top 100 BrandZ, publié par WPP et Kantar Millward Brown le 6 juin dernier, cette popularité des marques tech prédominait aussi largement. Neuf des marques du top 10 étaient des marques technologiques ou de l'univers des télécom et du e-commerce, avec de nouveau Google, Apple, Microsoft, Apple et Amazon en tête. Y compris parmi les nouveaux entrants, avec notamment Salesforce et Netflix – comme chez Interbrand.
Rien de très surprenant, dans une époque où les technologies sont devenues omniprésentes dans le quotidien du consommateur, plus encore chez les jeunes générations. «Les marques technologiques touchent toutes les couches de population et d’âge, notamment les jeunes générations, et non une marque comme Mercedes», souligne George Lewi, expert de marque et auteur de Branding management (éditions Pearson). «Ces marques tech ressortent maintenant en tête, alors qu'il y a quinze ans, ce sont des marques comme Nike ou Adidas qui occupaient cette place».
Les différents cabinets de «branding» prennent pour principaux critères, pour établir leurs classements, la performance financière des produits et services vendus sous la marque étudiée, son influence sur le choix du consommateur, et sa capacité à créer un avantage de marché. «La notoriété et la force de la marque, ce qu'elle rapporte, sont devenus essentiels », confirme George Lewi.
Pour autant, ces classements multiples peuvent surprendre dans leurs choix – parfois éminemment subjectifs. Comme l’arrivée-surprise de Salesforce, connu pour… ses logiciels de gestion de relation client, dans le dernier classement Interbrand. «L’entreprise Salesforce est, certes, très dynamique, mais la marque même est méconnue du grand public», remarque George Lewi. Ce qui remet sur la table les critères de choix des agences. «Une agence comme Interbrand détermine elle-même ses critères, et choisit elle-même de faire entrer une nouvelle marque dans son classement», remarque un expert du secteur. A relativiser, donc.
