Snapchat, l’atout jeune des médias français

Un chemin de fer, une seule édition par jour : au « Monde », l’équipe de sept personnes dévolues à l’offre éditoriale destinée à la plate-forme Discover de Snap (maison mère de Snapchat) a renoué avec les bonnes vieilles habitudes du métier.

Signe des temps, deux « motion designers » (spécialisés dans le graphisme et la vidéo d’animation) font aussi partie de la troupe de journalistes et aident à la conception des contenus (vidéos, textes, photos) destinés au mobile et qui apparaissent sous un format horizontal.

L’aventure a démarré à la rentrée 2016, lorsque Snap a inauguré Discover en France . Dans ce volet de Snapchat, l’application aux vidéos et messages éphémères, les utilisateurs ont accès à des contenus produits par des médias et des sites d’actu.

10 millions de lecteurs actifs mensuels en France

En un an, le nombre d’éditeurs partenaires de Discover est passé de 8 à 17 en France. Côté public, le nombre de lecteurs actifs mensuels a franchi le cap des 10 millions fin septembre, revendique Snap (sachant qu’un lecteur est à même de lire plusieurs contenus des médias sur Discover).

« On en fait un bilan très positif avec 4 millions de lecteurs uniques par mois, dont 80 % ont moins de 25 ans, confie Jean-Guillaume Santi, responsable de Snap Discover au « Monde ». C’était l’objectif premier : toucher une audience qui ne se rend pas sur notre site Web, voire qui ne nous connaît pas du tout, et qui attend qu’on aille lui proposer de l’information directement sur le réseau social qu’elle utilise. »

Même constat du côté de « L’Equipe » (4 millions de lecteurs uniques par mois), « Vice » (5,2 millions) ou encore « Cosmopolitan » (5 millions), où l’on se félicite également d’être parvenu à capter l’attention des « Millennials » si chers aux grandes marques.

Dur d’atteindre l’équilibre

« On a de nouveaux annonceurs chaque mois. Certains d’entre eux, qui nous viennent de Snap, n’étaient habituellement pas sur le site Web, souligne Elodie Bretaudeau Fonteilles, directrice executive de la régie GMC Média du groupe Marie Claire, en ce qui concerne « Cosmopolitan ». Les prix de vente des publicités sont plus élevés que sur le Web car les formats sont différents. On fait aussi beaucoup de “brand content”. »

En moyenne, les tarifs à la journée se situent autour de 20.000 euros par jour pour les annonceurs. Un partage de ces recettes, autour de 50-50, s’effectue ensuite entre Snapchat et les éditeurs pour qui cette source de revenus n’est pas négligeable. Snap représente déjà un sixième des recettes publicitaires médias de Vice France. Chez « Cosmopolitan », Discover génère près de 18 % du chiffre d’affaires digital.

 Le format vertical est en train de s’imposer. 

Mais avec les lourds investissements consentis pour être présent sur Discover, tout particulièrement en termes de recrutement, les médias ne rentrent pas dans leurs frais. « Ce modèle n’est pas encore rentable. Certains mois, nous sommes à l’équilibre. D’autres, non. Mais nos revenus sont en progression », confie Emmanuel Alix, directeur du pôle numérique de « L’Equipe ».

Sur Snap, les médias traditionnels doivent faire face à d’autres concurrents. Comme sur Instagram ou YouTube, les influenceurs aux centaines de milliers, voire millions d’abonnés, sont d’ores et déjà très prisés par les grandes marques. « Une grosse partie des budgets publicitaires investis en France sur Snap est captée par ces comptes-là », souligne Julien Féré, directeur des stratégies de l’agence KR Media.

Le jeu en vaut-il la chandelle pour les médias ? « Nous sommes engagés avec Discover jusqu’au milieu de l’année 2018. Nous ferons un bilan à ce moment-là, répond Emmanuel Alix. Mais le format vertical est en train de s’imposer, donc les compétences que nous développons actuellement, nous pourrons les réutiliser, y compris sur d’autres plates-formes que Snap. Nous nous servons déjà de ces savoir-faire pour des éditions mobiles de notre journal. » Dans le numérique aussi, rien ne se perd, rien ne se crée…

(1) Dans ce décompte, un seul lecteur est à même de lire plusieurs contenus des médias sur Discover.