Comment les chaînes de télévision utilisent les émotions

En son temps, Patrick Le Lay, ex-patron de TF1, parlait de vendre du « temps de cerveau disponible » aux annonceurs. Aujourd'hui, ce serait plutôt leur céder de l'hémisphère droit. Les médias prennent de plus en plus en compte le rôle des émotions, dans la publicité. Ainsi, M6 vient de mettre en place une nouvelle offre de « ciblage émotionnel », présentée aux annonceurs la semaine dernière.

Un algorithme d'analyse sémantique scanne les audiodescriptions de chaque programme pour y déceler six sentiments : joie, rire, surprise, émotion, frisson, nostalgie. Ce séquençage est croisé avec les coupures publicitaires potentielles. Un spot peut être alors placé au début de la coupure, à peu près au même moment où l'émotion est véhiculée.

Plus forte mémorisation

L'objectif ? Faire davantage enregistrer la publicité au téléspectateur. D'après une étude menée avec Harris Interactive, utilisant les neurosciences (avec des tests par électroencéphalogrammes, « facial coding » pour détecter les expressions du visage etc.) le souvenir publicitaire est multiplié par deux lorsque l'émotion du téléspectateur est plus intense. La mémorisation augmente en moyenne de 12 % lorsque l'émotion de la publicité est la même que celle ressentie juste avant la coupure. En clair, un téléspectateur qui pleure de rire en regardant « L'amour est dans le Pré », a plus de chance de retenir une publicité « souriante ».

M6 a déjà signé un contrat avec Coca-Cola, qui va proposer ses premiers spots dans ce cadre en début d'année. « On constate un réel intérêt des annonceurs », se félicite David Larramendy, directeur général de M6 Publicité. En termes de prix, ce type d'offre est environ 10 % plus cher qu'une campagne classique.

TF1 et France Télévisions travaillent aussi sur ce sujet

La Six surfe ainsi sur la vague du marketing émotionnel en vogue depuis quelques années. « On voit notamment de plus en plus d'annonceurs s'adresser au cerveau droit, notamment dans la distribution, ce que l'on n'aurait sans doute pas imaginé il y a dix ans », reprend David Larramendy, citant l'exemple d'un film publicitaire romantique de Monoprix (« Lait drôle la vie »).

D'autres médias ont aussi creusé le sujet. Par exemple, TF1 a fait une étude avec Datakalab et Illigo pour analyser le contenu de ses programmes phares, notamment en « facial coding ». L'idée est là aussi de mieux cerner la perception des téléspectateurs et ainsi leur « engagement ». Les résultats seront présentés mi novembre. FranceTV Publicité, de son côté, travaille aussi avec Datakalab pour mesurer les émotions des téléspectateurs, à travers les mouvements faciaux, afin de fournir aux annonceurs de nouvelles données. Pour les Jeux Olympiques d'hiver , la régie a mis en place sur le web un dispositif baptisé « Emojo » qui traduit l'émotion des internautes et sélectionne automatiquement d'autres contenus vidéo pertinents. Les publicités associées peuvent profiter de ce contexte.

Et les initiatives peuvent aller loin. Par exemple, aux Etats-Unis, « la NBA a mis des caméras dans certains stades pour percevoir l'humeur des spectateurs et leur proposer des pubs adéquates », note Frank Tapiro, du cabinet Datakalab. « Le marketing émotionnel repose sur l'inverse de ce qu'on voit habituellement : les annonceurs n'imposent plus leurs produits, mais prennent en compte les attentes des consommateurs ».