Les Galeries Lafayette connectent leurs vendeurs

Au Mans, à Nantes, à Annecy et à Metz, les vendeurs des magasins Galeries Lafayette ont reçu des tablettes, dans le cadre d'un projet pilote. Celui-ci, baptisé « Cap 2020 », a deux objectifs : introduire l'omnicanal à l'intérieur des magasins et permettre aux vendeurs de retrouver du temps pour… la vente. Ce corps de métier, qui compose 60 à 70 % des effectifs du groupe, s'est trouvé au fil du temps accaparé par toutes sortes de tâches annexes : la fabrication des étiquettes, le comptage des stocks, l'impression de listings, etc. Leur nouvel outil doit les rendre beaucoup plus disponibles pour le client, et surtout capables de l'aiguiller vers tous les canaux de vente du groupe. « Sur sa tablette, le vendeur peut voir quels sont les stocks en réserve, et vérifier si l'article souhaité par le client se trouve dans le magasin, précise Frédérique Chemaly, DRH du groupe Galeries Lafayette. Sinon, il peut facilement le commander en ligne. C'est une nouveauté pour le vendeur : il doit désormais être aussi digital que son client, qui arrive dans le magasin déjà très informé. Le numérique s'impose à toutes les étapes du parcours client. » Dans les quatre magasins pilotes, le groupe va tester pour ses vendeurs une rémunération variable intégrant le chiffre d'affaires omnicanal. Avec l'objectif de les inciter à orienter plus volontiers les clients vers le site Internet.

Dans des villes petites et moyennes

Lafayette Académie, l'université maison, a mis en place un dispositif d'accompagnement intégré à cette expérience pilote. Fondée dans les années 1970, elle emploie une trentaine de salariés issus du terrain et met au point la plupart des programmes de formation du groupe. « Nous intervenons sur toutes les dimensions du métier de vendeur, du savoir-faire au savoir-être, mêlant mise en situation, coaching, et autocoaching, décrit la DRH. Ceux, parmi nos 15.000 vendeurs, qui souhaitent se former sur un produit particulier ont accès à une plate-forme en ligne bien rodée et très performante. » L'expérience au sein des quatre magasins pilotes a été lancée en juillet, et implique environ 500 collaborateurs. Elle devrait être déployée à l'échelle du groupe pendant la deuxième moitié de 2018.Le célèbre navire amiral du boulevard Haussmann, premier magasin européen par le niveau de ses ventes, est le plus connu. Il génère 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires à lui seul, attire une clientèle à 50 % étrangère et emploie des vendeurs de trente nationalités. Mais c'est sans compter le réseau Galeries Lafayette, composé de 62 magasins souvent implantés dans des agglomérations de moins de 50.000 habitants. « Dans ces organisations très stables, les métiers n'ont pas été revus depuis longtemps et le turnover est très faible, souligne Frédérique Chemaly. C'est une chance, car nous avons acquis un vrai savoir-faire, mais c'est aussi un défi. »

A mi-parcours du plan de développement

L'opération s'inscrit à mi-parcours du plan de développement « Ambitions 2020 » lancé début 2014 par Nicolas Houzé, le directeur général des Galeries Lafayette. Avec notamment l'objectif de gommer la frontière entre la vente en ligne et les magasins physiques. Les conclusions d'un audit mené en 2013, qui avait abouti au renouvellement de l'ensemble du comité exécutif de la branche grands magasins des Galeries Lafayette, pointaient alors une organisation en silo et un style de management très directif. « A l'issue du plan, nous devrions avoir une entreprise plus agile, plus réactive, qui valorise les initiatives et la créativité », résume Frédérique Chemaly.La dernière enquête d'engagement a fait remonter le sentiment, chez les vendeurs, d'un manque de perspectives - en termes d'évolution professionnelle - particulièrement démotivant. « Nous avons créé pour ce métier un chemin de carrière qui n'est plus exclusivement fondé sur l'ancienneté, et qui ouvre des perspectives à chacun. » Déployé à partir du second semestre 2018, ce chemin de carrière devrait proposer trois niveaux d'évolution, basés sur une évaluation collégiale : conseiller de vente, conseiller de vente référent, conseiller de vente expert. Ainsi que deux autres échelons : « personal shopper » et manager de ventes. « Entre chaque niveau, il y aura un écart de salaire de 5 % », précise la DRH du groupe.