H & M s'écroule en Bourse après l'un de ses pires trimestres de la décennie

H & M a connu vendredi l'une des pires journées en Bourse avec un plongeon de 13,5 %. En cause : la baisse inattendue des ventes du géant suédois de l'habillement au dernier trimestre. Celles-ci ont reculé de 4 %, à 50,4 milliards de couronnes (5,07 milliards d'euros), alors que la plupart des analystes s'attendaient à… une hausse de 2 %. Un recul d'autant plus marquant que H & M n'a connu que trois trimestres de contre-performance au cours des dix dernières années, selon les données de Bloomberg.

Le cours de Bourse de H & M sur un an

« Le trimestre a été faible pour les magasins physiques de la marque H & M, affectés défavorablement par une situation de marché qui reste difficile », a expliqué le groupe. « En outre, il y a eu des déséquilibres ponctuels dans la composition des assortiments », ajoute le héraut de la fast-fashion, qui avait déjà vu, au trimestre précédent, son chiffre d'affaires pénalisé par un autre facteur : les promotions estivales, qui ont été particulièrement élevées cette année afin de liquider ses stocks.

Une stratégie remise en question

H & M subit le contrecoup des difficultés des grands centres commerciaux américains (les « malls »), qui affectent particulièrement les enseignes de mode. Ce qui laisse planer un doute sur sa stratégie d'ouvrir toujours plus de nouvelles boutiques - méthode qui en a fait l'un des plus gros vendeurs textiles de la planète.

Le groupe de Stockholm, qui compte près de 4.800 magasins dans le monde, a déjà engagé un virage vers l'e-commerce, où des nouveaux acteurs mordent de plus en plus sur son territoire (Amazon, Zalando, Asos…). Il a ainsi annoncé vendredi une accélération de sa transformation numérique : il va fermer certaines boutiques, ralentir l'ouverture de nouveaux points de vente physiques et il a signé un partenariat avec le géant de l'e-commerce chinois Alibaba pour vendre ses produits sur sa plate-forme en ligne Tmall à partir du printemps.

Inditex moins affecté

Le suédois, qui détaillera sa stratégie le 14 février, a indiqué que ses ventes sur Internet, elles, se portaient bien - sans donner de chiffres. Mais plusieurs analystes doutent de sa capacité à résister à la concurrence sur le créneau de la fast-fashion qu'il a pourtant contribué à bâtir. « La supply chain de H & M manque de réactivité, ce qui est l'un de ses problèmes structurels face aux changements rapides dans la mode », estime Cédric Rossi, chez Bryan Garnier.

En plus des enseignes en ligne, la montée en puissance d'un Primark, avec ses prix cassés, a mis un coup à H & M, mais aussi à son grand rival, l'espagnol Inditex. Le propriétaire de Zara, Massimo Dutti, Bershka ou encore Oysho a également subi un ralentissement à l'automne : s'il n'a pas publié les résultats de son troisième trimestre, son bénéfice net sur les neuf premiers mois de l'année (annoncé mercredi) s'affiche en hausse de 6 %, quand il se montait à 9 % sur le seul premier semestre.

Toutefois, Inditex connaît un rebond de 13 % depuis le début du quatrième trimestre et semble cueillir les fruits d'une politique plus agressive sur Internet que celle de H & M ou Fast Retailing (Uniqlo). Le groupe fondé par le milliardaire Amancio Ortega a aussi poussé plus loin le modèle de la fast-fashion, avec un réseau d'usines surtout en Europe et une logistique qui lui permettent de suivre plus rapidement les évolutions des tendances de la mode.