L’écologie ? Un truc de bonne femme
Plusieurs études ont déjà montré déjà que les hommes sont moins écolo que les femmes. Mais on sait maintenant que c’est parce que l’écologie est perçue comme efféminée et blesse les hommes dans leur virilité. C’est en tout cas ce que suggère une étude dont deux chercheurs américains ont détaillé les résultats sur le site Scientific American. Sauver notre environnement passe peut-être par un bon coup de marketing à base de testostérone…
« Ce n’est pas que les hommes ne se sentent pas concernés par l’environnement. Mais ils tendent aussi à vouloir se sentir macho, et ils ont peur que les comportements écologiques leur donnent une image féminine. » C’est ce qu’ont affirmé des chercheurs américains sur le site du Scientific American, le 26 décembre dernier, explicitant leur étude originellement publiée dans la revue payante Journal of Consumer Research un an plus tôt, en décembre 2016.
Vous trouvez l’affirmation un brin caricaturale ? Il semble pourtant bien que la flopée de stéréotypes affligeants décrits par les chercheurs soient ancrée dans l’esprit des 2000 volontaires, américains et chinois, ayant participé à l’étude. Aaron R. Brough, auteur principal de l’étude et professeur associé de marketing à la Jon M. Huntsman School of Business de la Utah State University, et James E. B. Wilkie, professeur assistant de marketing au Mendoza College of Business de l’Université de Notre-Dame, expliquent comment ils ont, avec l’aide d’autres chercheurs, mené sept expérimentations sur cette cohorte de volontaires et abouti à trois conclusions principales.
De la virilité des sacs plastiques
Un : les comportements écolo sont perçus, par les hommes et les femmes, comme étant plus « féminins ». Deux : les hommes ont tendance à se sentir eux-mêmes plus féminins lorsqu’ils deviennent éco-responsables. Trois : ces mêmes hommes ont tendance, lorsqu’ils se sentent efféminés, à compenser en adoptant des comportements anti-écolo.
Aller à l’épicerie avec un sac en toile réutilisable plutôt qu’utiliser des sacs en plastique serait ainsi un comportement « féminin », selon les volontaires de l’étude. Les chercheurs ont ensuite donné aux participants masculins une carte cadeau, rose et décorée de jolies fleurs, et leur ont laissé choisir entre trois produits plus ou moins écolo qu’ils pouvaient acheter avec cette carte. Comparé à d’autres participants masculins ayant reçu une carte cadeau neutre, ceux munis de la carte perçue comme « efféminée » ont eu tendance à plus acheter les produits les moins écolo.
« Masculiniser » l’écologie
À cause d’un « stéréotype féminin-vert », les hommes se sentant menacés dans leur masculinité auraient donc tendance à détruire l’environnement pour retrouver leur virilité. « En plus de la production de déchets, du gaspillage de l’eau ou de la trop grande consommation d’électricité, le sentiment donné aux hommes d’être trop féminins pourrait être une source de dégâts pour l’environnement », concluent les auteurs de l’étude.
Partant de ces conclusions, les chercheurs suggèrent de « masculiniser » l’écologie pour améliorer l’engagement collectif dans la protection de l’environnement. Dans une des expériences, par exemple, les hommes ont eu tendance à donner davantage d’argent à des associations écolo lorsque celles-ci arboraient des logos perçus comme plus virils. Une asso présentant un loup hurlant teinté de noir et bleu foncé et accompagné d’un clinquant : « Wilderness Rangers » en caractères gras, a reçu plus de dons de la part des participants à l’étude qu’une asso aux couleurs vertes et claires représentant un arbre et s’intitulant « Friends of Nature ».
En décembre 2018, les hommes (en grande majorité) d’État du monde entier devront sérieusement revoir leurs engagements de réduction des émissions de gaz à effet de serre à la hausse pour être à la hauteur du péril climatique. Peut-être faudrait-il remplacer le mignon petit marteau en forme de feuille de la COP21 par un autre à tête de taureau, pour rassurer nos dirigeants et leur donner le courage politique qui tarde dangereusement à émerger.
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