Auto : les constructeurs toujours accros aux « ventes tactiques »

Dans le métier, on parle pudiquement de la « qualité » du marché. L'an dernier, les ventes de voitures neuves en France ont bondi de 4,7 % pour atteindre les 2,110 millions de véhicules. Une jolie performance. Mais à y regarder de plus près, le bilan n'est pas si réjouissant, tant les « ventes tactiques » ont été utilisées par les constructeurs. Les ventes tactiques ? Une stratégie qui consiste à gonfler artificiellement ses parts de marché et à faire tourner ses usines en cédant des engins à prix cassés.

En 2017, les ventes de véhicules de démonstration ou de courtoisie ont ainsi grimpé de 13,7 %, à 333.470 unités. Soit près d'une voiture neuve sur six écoulées, selon les données du cabinet AAA Data obtenues par « Les Echos ». Ces immatriculations opérées par les concessionnaires ou les garagistes avaient déjà progressé de 12 % en 2016. Pour rappel, ces voitures-là sont le plus souvent vendues en tant que véhicule d'occasion « zéro kilomètre » (avec un rabais de l'ordre de 20 à 30 % par rapport au prix catalogue).

Pour alimenter la machine, il y a aussi les ventes réalisées auprès des loueurs courte durée (comme Hertz ou Avis), très peu lucratives pour les constructeurs. Celles-ci ont augmenté de 5,33 % à 229.858 véhicules, ce qui représente tout de même 11 % du marché global.

Seuls 48 % des acheteurs sont des particuliers

Plus vertueuses, les ventes aux loueurs longue durée et aux entreprises, qui ont pesé à elles deux un quart des ventes l'an dernier, sont également en progression - de 5 % et de 9 % respectivement. En revanche, les achats en provenance des particuliers n'ont gagné de 2,3 %, à seulement 48 % des ventes… « Mais cela faisait quelques années que les volumes réalisés auprès des particuliers stagnaient ou reculaient, ce qui est le signe que certains fondamentaux du marché redeviennent solides », tempère Flavien Neuvy, de l'Observatoire Cétélem.

Dans le détail, toutes les marques n'adoptent pas la même stratégie. Champions 2017, Fiat et Nissan font presque la moitié de leurs chiffres avec des ventes tactiques. Opel, la nouvelle propriété de PSA, n'est pas en reste, avec 42 % de ventes tactiques. A l'opposé du spectre, on trouve Toyota, qui écoule 65 % de ses voitures auprès des particuliers, et surtout Dacia. La marque « juste prix » de Renault effectue 84 % de ses ventes auprès de clients particuliers, à 99.295 unités. Soit plus que Citroën et Volkswagen.