Orange prive TF1 de ses campagnes publicitaires

C'est un nouvel épisode du feuilleton qui agite l'audiovisuel français depuis des mois. Pour faire fléchir TF1, qui exige d'être rémunéré pour que ses chaînes soient reprises sur le bouquet des opérateurs, Orange a décidé d'annuler des campagnes de communication prévues sur la première chaîne française, a-t-on appris confirmant des informations du « Figaro ».

Concrètement, l'opérateur, dont le PDG Stéphane Richard a brandi l'argument publicitaire à plusieurs reprises, a choisi d'annuler les options qui prévoyaient que ses futures campagnes soient diffusées sur la Une. « On n'a pas annulé des campagnes confirmées. On n'a pas levé des options et ce, en respectant les conditions générales de vente de TF1 », précise Orange. Si des annonces sont toujours diffusées sur TF1 pour le moment, cela ne pourrait donc plus être le cas dans les semaines à venir.

Assignations en justice, déclarations chocs (Orange parle de « clients pris en otage »)…Le poids lourd des télécoms et la filiale de Bouygues sont engagés depuis plusieurs mois dans une guerre de tranchée, et multiplient les moyens de pression pour faire basculer le rapport de force en leur faveur.

Orange représente 1,4 % des revenus publicitaires bruts de TF1

En menaçant de couper la publicité, Orange fait un pas de plus. En 2017, l'opérateur a investi 49 millions d'euros bruts pour que ses campagnes soient diffusées sur les chaînes du groupe audiovisuel, selon les estimations de Philippe Nouchi, expert chez Publicis Média. Cela représente ainsi 1,4 % des recettes brutes du groupe de médias, d'après ses calculs. « Mais, si l'on considère que le net est grosso modo la moitié des investissements bruts, cela représenterait quasiment toute la progression des recettes publicitaires de TF1 entre 2016 et 2017 », précise-t-il. Autrement dit, une vraie catastrophe.

Toutefois pas sûr que les menaces soient mises à exécution. Orange « aura sans doute du mal à se passer de TF1 pour ses campagnes. Cela est possible, mais plus compliqué », reprend le spécialiste.

TF1 soulignait lors de la conférence de presse de présentation des résultats, ce vendredi matin, que SFR avait déjà coupé la publicité sur ses antennes, au moment du conflit avec l'opérateur télécoms, « sans que cela infléchisse notre position » dans la négociation qu'ils avaient alors concernant le contrat de distribution (de TF1 dans les bouquets télé de SFR), a souligné Régis Ravanas, directeur adjoint en chargé de la publicité.

TF1, qui est parvenu à un accord avec SFR et Bouygues (mais pas avec Free), demanderait à l'opérateur une redevance comprise entre 20 et 30 millions d'euros selon une source proche du dossier.

Jeu perdant perdant

Il a d'ores et déjà fermé les services de replay MyTF1 sur les box d'Orange et demande que ce dernier stoppe la diffusion des chaînes TF1, TMC, TFX (ex NT1), TF1 Séries Films (ex HDI) et LCI. Il a, à cette fin, assigné l'opérateur télécoms en justice.

C'est un jeu perdant perdant qui s'est engagé pour les deux parties. Orange ne peut zapper la très populaire TF1. Tandis que TF1 ne peut se passer du bassin d'abonnés de l'opérateur télécoms.

5 % de l'audience

D'après Orange, TF1 réalise un peu plus de 20 % de son audience « live » sur l'opérateur. Mais selon les données de TF1, les foyers qui ne peuvent regarder la télévision qu'avec Orange représentent moins de 10 % de la population…

Selon Publicis Média, en tenant compte des utilisateurs de TNT dans le parc d'abonnés à des box, si le signal était coupé sur Orange, TF1 pourrait perdre au maximum 5 % de son audience et de ses recettes publicitaires. « Ce serait rapidement même moins, car le public s'équiperait de décodeurs TNT », reprend Philippe Nouchi.

Quoi qu'il en soit, Orange a d'ores et déjà supprimé la mention de TF1 et des autres chaînes du groupe dans ses offres sur Internet. Gilles Pélisson, le patron de TF1, a redit vendredi que les deux groupes « continuaient de discuter. » Il a ajouté : « j'ai bon espoir que nous allons aboutir. »