Crédit Mutuel, marque bancaire la plus forte

Déclinant les valeurs mutualistes sur tous les tons, la famille incarnant la saga publicitaire de Crédit Mutuel occupe les petits écrans depuis 2010. La stratégie porte ses fruits. Dans le baromètre de mars Posternak-Ifop, la banque grimpe au sixième rang du classement observant trente grands groupes tous secteurs confondus, ex-aequo avec Intermarché. Une place qu'elle n'avait encore jamais atteinte.

Prime aux mutualistes

Ce trimestre, le baromètre fait, en plus, un focus à part sur les banques. « Le Crédit Mutuel est le numéro un du secteur aussi bien chez les hommes que chez les femmes, chez les moins de 35 ans que chez les plus âgés, en Ile-de-France comme dans le reste de l'Hexagone. Avec 'Une banque qui appartient à ses clients, ça change tout', il a préempté de manière moderne le territoire de la coopérative. C'est aujourd'hui une marque forte », constate Claude Posternak, président de La Matrice, société de conseil dédiée à l'opinion, ainsi que de Limportant.fr. La tentative en cours de Crédit Mutuel Arkéa de sortir du groupe n'a pas eu d'influence sur l'opinion.

Crédit Mutuel partage avec Crédit Agricole le même niveau, élevé (14 %), de très bonne image. Mais ce dernier cumule plus de mauvaise image, ce qui explique sa quatrième place dans le palmarès des banques, entre Banque Populaire et Caisse d'Epargne. CIC, dans le même groupe que Crédit Mutuel, les devance.

Les banques cotées se retrouvent derrière. LCL tire le mieux son épingle du jeu. Société Générale se trouve vers la fin du classement.

Orange Bank enregistre, certes, un indice plus faible que les autres. Mais elle le doit d'abord à sa jeunesse, une grande part de gens ne se prononçant pas. « Le score d'Orange Bank est plutôt bon pour un nouvel entrant. Si l'enseigne progresse en notoriété, mécaniquement, cela devrait se traduire au niveau de son image », estime Claude Posternak. Quant à Boursorama, il se trouve en milieu de classement, à peu près au même niveau que la Banque Postale.

« On aurait pu s'attendre à une opposition entre banques de réseau et banques Internet. En réalité, la segmentation se fait entre établissements mutualistes et établissements capitalistes traditionnels au profit des premiers », remarque-t-il.

Evolutions contrastées

Dans les autres secteurs, Michelin retrouve la tête du classement général qu'il avait abandonnée dans le précédent baromètre au profit d'Airbus qui rétrograde au quatrième rang, avec une nette baisse que l'on peut attribuer à l'annonce de la suppression de 3.700 postes dans les trois ans à venir.

Parmi les perdants du top 15, on trouve Leclerc et Carrefour. « La grande distribution marque une pause. Le buzz autour des promotions 'sauvages', les tensions sur les prix entre enseignes et fournisseurs ont retenu l'attention. Il n'en demeure pas moins que le secteur reste, après l'automobile, l'un des préférés des Français », relève Claude Posternak.

Remontée de Total

Plus loin dans le classement, Air France recule lui aussi. Les appels à la grève y sont pour quelque chose. Sans surprise non plus, la SNCF, en trentième et dernière position, enregistre la plus forte régression de l'indice d'image, avec une baisse de 11 points. Réforme annoncée et perspective de la grève obligent.

Mais parmi les grands groupes, l'un a des raisons de se réjouir : Total. Il gagne 5 points et se classe en 25ème position. « Une réconciliation semble se faire entre Total et les Français. Les problèmes de l'Erika sont loin aujourd'hui », analyse Claude Posternak. Une mauvaise image n'est jamais une fatalité.