Google-Carrefour, Amazon-Monoprix, Alibaba-Auchan… Quand les GAFA avalent la grande distribution

Mieux vaut s’allier avec eux que de les concurrencer. Ces derniers mois la grande distribution française a cédé aux sirènes des géants du numérique. Auchan s’est allié avec le chinois Alibaba, Monoprix avec l’américain Amazon et, le 11 juin dernier, Carrefour leur a emboîté le pas en signant avec le géant Google.
Une stratégie inévitable tant le modèle traditionnel de la grande distribution particulièrement les hypermarchés est de moins en moins adapté aux attentes des consommateurs. Les usagers se tournent davantage vers le e-commerce et les produits bio. En témoigne la dégringolade de Carrefour dans le classement des distributeurs. Jusqu’en 2001 le groupe français talonnait, en termes de chiffre d’affaires, le numéro 1 mondial, Walmart. En 2014, il est sorti du podium. Et deux ans plus tard, il a même été relégué à la 9e place alors que Amazon effectuait une percée fulgurante se hissant de la 180e place à la 6e.
"On pouvait difficilement avancer seul", dit Carrefour
"Carrefour n’a pas suffisamment évolué avec ses clients", avouait le PDG du groupe Alexandre Bompart. D’où ce nouveau partenariat avec Google qui va reposer sur trois piliers. D’abord le client va pouvoir commander, à voix haute, des produits de Carrefour via l’enceinte connectée de Google. Ensuite, le groupe américain va former 1 000 collaborateurs de Carrefour pour "accélérer la transformation digitale" du Français.
Et enfin, ils vont tous les deux ouvrir un Lab d’innovation à Paris pour réunir les experts en intelligence artificielle de Google et ceux en expérience consommateurs de Carrefour. "Google est un partenaire fort, un leader dans le domaine technologique. Cette alliance va permettre d’accompagner ces évolutions", explique à Novethic un porte-parole du premier distributeur de France. 
Contrairement à Monoprix, Carrefour ne va rien sous-traiter
Mais, le risque est de devenir, à terme, un simple sous-traitant de Google. Cette crainte a notamment été évoquée lors de l’annonce du partenariat entre Amazon et Monoprix. Le leader d’e-commerce lorgnait depuis des années sur le secteur alimentaire français. Fin mars, Monoprix lui a donné l’occasion d’y mettre un pied. Amazon va pouvoir livrer en moins de deux heures des produits Monoprix en région parisienne. 
"Il ne s’agit pas de sous traiter une activité d’un groupe à un autre. Ce partenariat nous permet de ne rien déléguer et plutôt de nous renforcer avec un partenaire stratégique", insiste un porte-parole de Carrefour. Certes le distributeur va rester propriétaire de ses données et de celles de ses clients, mais Google pourra les exploiter. D’autant que tout le groupe français a accepté de migrer tout son environnement informatique sur celui du géant américain.
Dans 3 ans, Amazon sera dans tous les secteurs 
Mais pour les enseignes traditionnelles, mieux vaut Google que Amazon. Ce dernier, depuis le rachat de Whole Foods pour 13 milliards de dollars en juin 2017, est perçu comme un requin. Le management du groupe ne passe pas parmi les équipes de cette enseigne bio. Douze cadres de Whole Foods ont déjà quitté leur poste depuis le rachat. Les pratiques d’Amazon sont pointées du doigt. Le groupe aurait demandé aux fournisseurs de baisser de 25 % leurs prix.
Carrefour risquerait peut-être moins avec Google qu’avec Amazon. "Il y a une grosse différence entre Amazon et Google. La logique d’Amazon est de s’étendre, de faire croître au maximum son chiffre d’affaires et sa croissance. Celle de Google est de rester influent", explique Frank Rosenthal consultant et spécialiste du secteur.
Et le groupe de Jeff Bezos ne se limite pas à l’alimentaire. "Dans trois à cinq ans, il n’y aura plus un secteur dans lequel Amazon ne sera pas représenté", avance Frank Rosenthal. Amazon souhaite désormais offrir des comptes bancaires à ses clients. Il vise aussi le secteur de la santé, avec la vente de médicaments sur ordonnance et la livraison de matériel médical.
Marina Fabre @fabre_marina