Réseaux sociaux : Facebook n’est plus l’idole des jeunes

Chiffres : En 2014/2015, 71% des jeunes américains déclaraient utiliser Facebook. En 2018, ce n'est plus que 51% selon Pew Research. Sa base d'utilisateurs vieillit, au contraire d'autres réseaux sociaux. Mais la firme a un atout : Instagram. Son autre atout : la data et les croisements de données.

Par Christophe Auffray

  • 3 min

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« Les gens m’appellent l’idole des jeunes » : Mark Zuckerberg, le PDG de Facebook, fredonne-t-il cette chanson en consultant les chiffres d’audience de sa plateforme auprès des jeunes internautes ? Autrefois, peut-être.

La firme n’a cependant pas totalement perdu le contact avec cette population, malgré un désengagement progressif au fil du temps au profit d’autres services. Du moins cela vaut-il pour le vaisseau amiral de Facebook.

Heureusement, il y a Instagram (Facebook)

Pew Research constate en effet que YouTube, Instagram et Snapchat sont désormais les plateformes les plus populaires auprès des adolescents (américains). 85% déclarent utiliser le service de streaming de Google, 72% Instagram et 69% Snapchat.

Et Facebook ? ‘Seulement’ un adolescent américain (de 13 à 17 ans) sur deux. Si des années auparavant, Facebook était le service le plus populaire auprès de ces internautes, ce n’est indubitablement plus le cas désormais. En 2014/2015, Pew Research rappelle qu’ils étaient 71% – contre 41% pour Snapchat.

La plateforme semble bien la première concernée et touchée par l’évolution des usages des jeunes internautes, partis – sans totalement tirer un trait sur son utilisation – vers d’autres cieux. L’étude observe ainsi que la part d’ados sur Twitter et Tumblr est restée stable entre 2014 et 2018.

Avec un modèle basé sur la publicité, Facebook a forcément un œil sur les données démographiques de sa base d’utilisateurs. Et le pouvoir d’achat est indéniablement un indicateur important pour un tel service.

Or, non seulement les ados se détournent massivement de son service, mais c’est en outre plus significatif encore pour ceux appartenant à des foyers à plus haut revenu. 70% des ados dont le revenu annuel du foyer est inférieur à 30.000 dollars par an continuent d’utiliser Facebook. Ce n’est plus que 36% si revenu dépasse les 75.000 dollars.

Comment expliquer ces évolutions parmi les utilisateurs du premier réseau social ? D’abord car l’environnement a profondément changé en seulement trois ans, note Pew Research. « A l’époque, l’utilisation des réseaux sociaux par les adolescents tournait principalement autour de Facebook. Aujourd’hui, leurs habitudes tournent moins autour d’une seule plateforme. »

Ados : « leurs habitudes tournent moins autour d’une seule plateforme »

Le Times of India souligne par ailleurs que la perception des jeunes Américains (et peut-être d’autres nationalités aussi) a aussi changé. D’après Forrester Research, 34% considèrent Facebook comme « un site web pour les personnes âgées et les parents. » Et cela n’est visiblement pas de nature à stimuler leur utilisation du service.

Avec désormais plus de 2 milliards d’utilisateurs sur Facebook, il est en effet probable pour un jeune de croiser ses parents – voire aussi ses grands-parents – sur la plateforme. Dans son étude annuelle, le Credoc observe depuis plusieurs années la croissance de l’usage des réseaux sociaux parmi les 40 ans et plus en France.

En 2013, 86% des 12-24 ans étaient présents sur les réseaux sociaux. Pour les 40-59 ans, cette part était de tout juste 36% (moins de 20% pour les 60 ans et plus). Trois ans plus tard, ces chiffres étaient de respectivement 94%, 55% (et 42% pour nos aînés).

Facebook se résigne-t-il à perdre cette audience jeune convoitée par les annonceurs, ses premiers (seuls) clients ? La firme de Zuckerberg ne reste pas inactive et peut d’ailleurs compter sur d’autres services, et en particulier Instagram, très populaire auprès de cette cible.

Et pour attirer de nouveaux utilisateurs, le géant n’a pas hésité à s’inspirer et copier fortement ce qui fait le succès de ses concurrents, au premier rang desquels Snapchat. En outre, pour assurer son activité publicitaire, c’est de données dont Facebook a besoin.

Or celles-ci, il les obtient au travers de ses différentes applications. Et le géant s’autorise à procéder à des croisements de données entre ses services, de quoi donc continuer d’alimenter les profils des internautes et délivrer de la publicité.

Les utilisateurs et l’usage perdus sur son réseau social, Facebook les compense sur ses autres filiales. Le numéro 2 de la publicité sur Internet, grâce à des acquisitions, a ainsi pu s’adapter à un environnement dans lequel les internautes ont recours à plusieurs services. Si les données et les usages sont fragmentés, sa présence et les croisements de données lui permettent de les reconstituer.

« Facebook a la chance de posséder Instagram, qui reste une plate-forme solide pour les adolescents » commentait un an plus tôt l’analyste principal d’eMarketer, Debra Aho Williamson. « Bien que l’utilisation de la principale application Facebook diminue chez les adolescents, les spécialistes du marketing pourront toujours les atteindre sur Instagram. » Cette analyse reste vraie.

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AUTOUR DE ZDNET
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