Dans les années 50, les femmes, autrement appelées « ménagères », étaient la cible d’un florilège de publicités sexistes. Rabaissées au rang de bonnes à tout faire, caricaturées comme épanouies par leur condition, les femmes étaient victimes de ce conditionnement, tout comme les hommes dressés à un rang de toute puissance. Un artiste libanais a décidé d’inverser les rôles.
La publicité a le pouvoir d’influencer la consommation, et cela, les publicitaires des années 50 l’avaient bien compris. Faisant usage de techniques marketing particulièrement stéréotypées, les femmes et les hommes étaient classés aux rangs qui, selon la société de l’époque, leur incombaient : les femmes au foyer et les hommes au travail.
Les années 50 ont donné lieu à toute une série de publicités qui choqueraient aujourd’hui. Pour dénoncer le sexisme ambiant il y a 70 ans, Eli Rezkallah, un artiste libanais, a souhaité renverser les rôles afin de donner toute sa dimension au poids des images.
Il explique sur son compte Instagram :
« À Thanksgiving, j’ai surpris mes oncles en train de dire que les femmes feraient mieux de cuisiner, de s’occuper de la cuisine et de remplir « leurs devoirs de femme ». Bien que je sais que tous les hommes ne pensent pas de cette façon, j’ai été surpris d’apprendre que c’est encore le cas pour certains. Alors j’ai imaginé un univers parallèle dans lequel les rôles sont inversés et les hommes ont un avant-goût de leur poison sexiste.
« Dans un univers parallèle » est une série d’images fictives recréées à partir de vraies publicités de l’époque Mad Men, qui remettent en question le sexisme moderne. Elles le montrent sous un jour humoristique afin de susciter une conversation à travers le jeu de rôle. Une conversation qu’il faut que nous ayons, chers oncles. »
Regardez (faites défiler les photos avec la flèche de droite – cela permet de voir la publicité originale après la version remaniée) :
« Ne t’en fais pas chéri, tu n’as pas brûlé la bière ! »
https://www.instagram.com/p/BeOR4BAhG-v/?taken-by=elirezkallah
« Montrez-lui que c’est un monde de femmes »
https://www.instagram.com/p/BeONmDph6QU/?taken-by=elirezkallah
« C’est sympa d’avoir un mec à la maison »
https://www.instagram.com/p/BeOPQIIBZ1L/?taken-by=elirezkallah
« Quittez la cuisine plus vite »
https://www.instagram.com/p/Bdx09RgBZei/?taken-by=elirezkallah
« Vous voulez dire que même un homme peut l’ouvrir ? »
https://www.instagram.com/p/Bdxz0a1BD7R/?taken-by=elirezkallah
(Cliquez sur la photo pour lancer la vidéo)
« Si votre femme découvre un jour que vous ne goûtez pas le café au supermarché »
https://www.instagram.com/p/BdxyPKBheoD/?taken-by=elirezkallah
Le travail d’Eli Rezkallah vous plaît ? Retrouvez toutes ses photographies sur son compte Instagram.