Facebook, Twitter, LinkedIn, Snapchat : comparatif des outils publicitaires et de leurs performances

Les social ads sont sûrement un sujet pour vous. Si ce n’est pas le cas, vous devriez vous pencher sur ces formats qui peuvent se montrer très performants. Chez HelloWork (dont fait partie le BDM), nous utilisons toutes les plateformes du marché selon nos besoins : Facebook, Twitter, LinkedIn et Snapchat. Elles offrent des performances très différentes et des outils qui ne sont pas toujours adaptés. Voici un tour d’horizon des forces et faiblesses des plateformes à disposition des annonceurs.

Précision : ces observations sont basées sur nos propres campagnes, selon vos besoins, ou votre positionnement, les résultats ne seront pas nécessairement les mêmes. 

Facebook : une plateforme complète et adaptée aux besoins des annonceurs

La meilleure plateforme de social ads est de très loin Facebook. Elle offre un bassin d’audience gigantesque et un outil performant pour gérer ses campagnes, en équipe, et sur plusieurs marques.

Les objectifs

En ce qui concerne les objectifs, Facebook s’adapte à tous les besoins : notoriété et conversions. Que votre but soit de diffuser une vidéo 6 millions de fois, ou de générer de la conversion sur une paire de chaussure, c’est possible. L’écosystème Facebook comprend Facebook (Newsfeed + colonne de droite + Stories), Instagram (posts et Stories), Messenger, et le réseau d’audience (audiences des sites et apps partenaires accessibles depuis Facebook).

Les formats

En termes de formats, là encore, vous avez l’embarras du choix : photo, vidéo, carrousel (plusieurs images sur une même publicité), diaporama, collection (mettre en valeur les produits sur une publication), Messenger, publicité à formulaire, offres, interactions avec la publication, mention J’aime une page, réponses aux événements, publicités dynamiques (promotion automatique d’un catalogue produit)…

Le ciblage

Pour le ciblage, c’est plutôt simple, vous avec 3 grandes possibilités :

• Ciblage par intérêts : cibler par rapport aux likes et visites des utilisateurs (c’est le ciblage le moins efficace).
• Custom audiences : cibler des utilisateurs dont vous avez déjà les données (adresses email, ou visites sur votre site). Le pixel de conversion Facebook vous permet en effet de savoir qui a visité votre site, puis de les cibler sur Facebook.
• Lookalikes audiences : cibler des utilisateurs similaires à des audiences personnalisées. Facebook arrive à déterminer des utilisateurs similaires aux utilisateurs dont vous avez déjà les données.

Le pixel Facebook vous permet une précision extrême dans le ciblage (vous pouvez exclure les visiteurs de telle ou telle page, intégrer uniquement les visiteurs de telle page, etc) qui se traduit par une efficacité importante. Vous pouvez d’ailleurs utiliser les outils de ciblage Facebook (intérêts, âge, sexe, localisation, etc) sur vos propres audiences personnalisées, ou Lookalike audiences.

Les coûts

En termes de coûts, les publicités Facebook fonctionnent par enchère. Il est possible d’automatiser les enchères, ou de données des limites d’achat. Vous pouvez payer au CPC ou au CPM.

Pour ce qui est du CPC, un contenu fortement viral coûtera de 0,03 à 0,04€. Pour du contenu plus ciblé, comptez entre 0,10€ et 0,70€ le clic. Bien-sûr, cela dépend très fortement de votre cible.

Pour le CPV (coût par vue) d’une vidéo, comptez au moins 0,02€, un coût qui dépend là aussi de votre ciblage et la qualité de votre vidéo. Globalement, cela coûte à peu près le même prix que sur YouTube.

Il est parfois possible d’optimiser ses campagnes en les diffusant au CPM. C’est valable surtout pour les gros bassins d’audience, et cela peut faire baisser votre CPA. Les CPM sont très variables selon votre contenu : de 1€ à 6€.

Côté ROI, le pixel vous permet de traquer toutes vos conversions, installations d’applications, clics, inscriptions etc, et donc de déterminer le ROI de vos actions marketing.

La diffusion

Vous avez accès à tout l’écosystème Facebook, si vos publicités ont une enchère assez élevée, il n’y a aucun problème de diffusion, même sur de très gros montants.

Bilan

Le Business Manager Facebook est un outil puissant et complet, mais Facebook fait tout pour le rendre le plus accessible. Un « Ads Guide » est d’ailleurs disponible sur ce lien pour vous aider à y voir plus clair dans les différents formats, placements ou analyses des résultats. Même si le gestionnaire de publicité pourrait être mieux conçu, notamment pour les reportings, cela reste un outil relativement facile à utiliser et à prendre en main.

Celui-ci s’améliore continuellement et est parfaitement adapté à du SEM sur de très gros budgets, même sans passer par un outil tiers. Enfin, c’est de très loin, la plateforme la moins chère et la plus efficace pour ses social ads.

Twitter : un Ads Manager inadapté pour l’achat à la performance

Les objectifs

Twitter propose 8 objectifs de campagne : installation d’apps, abonnés, engagement avec les tweets, vue de la vidéo, clics ou conversions, réengagement avec l’app, pre-roll, notoriété.

Dans les faits, Twitter est surtout capable de délivrer de l’affichage, que ce soit pour de la vidéo ou des tweets. Tout ce qui est achat à la performance est quasiment impossible à mettre en place.

Les formats

Twitter est beaucoup plus restreint en termes de format : vous pouvez uniquement diffuser des tweets diffusant votre contenu, ou diffuser votre compte pour gagner des followers.

Vous pouvez diffuser vos contenus sponsorisés sur Twitter, mais aussi le réseau d’audience.

Le ciblage

Côté ciblage, c’est vraiment là que le bât blesse… L’absence de données personnelles rend le ciblage totalement fantaisiste. Vous pouvez tenter le ciblage par intérêt, mais la nomenclature disponible est peu adaptée. Vous pouvez aussi faire du ciblage par mot clé, mais cela ne marche que sur de très gros volumes. Sur un petit événement, c’est impossible. L’absence de ciblage sémantique, est un vrai frein.

Enfin, le plus dommage est la difficulté à faire du ciblage par compte. Vous pouvez uniquement cibler les abonnés similaires aux abonnés à un compte. Autant dire que tout cela devient vite très approximatif, et qu’on ne sait finalement pas trop qui on cible…

Vous pouvez aussi, comme sur Facebook, intégrer un pixel Twitter et recibler vos audiences sur Twitter. Le seul souci étant que l’audience de Twitter est beaucoup plus réduite, il est donc vite compliqué de créer un gros bassin d’audience.

Les coûts

En termes de coûts, Twitter se montre élevé pour la performance, et bon marché pour de la diffusion au CPM. Le CPC se situe entre 0,50€ et 1€ (là encore c’est purement indicatif), et le CPM peut se caper autour de 4/6€. L’acquisition de followers est quant à lui extrêmement cher, et monte vite à 2 euros le follower.

La diffusion

Le gros avantage de Twitter : sa diffusion. Malgré une audience réduite, on peut diffuser beaucoup et très vite (ce qui n’est pas sans poser de questions sur la réalité des vues).

Bilan

Le Business Manager Twitter est brouillon et peu clair. Contrairement aux autres, il est peu mis à jour. Il est impossible de créer des campagnes multiples sur un tel outil, et il est impossible de faire de la performance. Tout est complexe : édition des campagnes, structure des campagnes, gestion des comptes, de la facturation…

On aimerait vraiment disposer d’un outil de meilleure facture… Il est par exemple impossible d’avoir un « compte chapeau » ayant une autorisation sur tous les comptes, et très clairement, pour une gestion multi-marque, c’est extrêmement problématique.  Difficile de ne pas se dire que Twitter a volontairement abandonné les petits annonceurs pour se concentrer sur les grands comptes uniquement.

LinkedIn : des tarifs exorbitants et des difficultés de diffusion

Les formats

LinkedIn ne propose pas d’objectifs à proprement parler, mais uniquement des formats : Sponsored Content (publication dans le fil d’actualité), Dynamic Ads (colonne de droite), Text Ads (colonne de droite) et Sponsored InMail (messages sponsorisés).

Les objectifs sont liés aux formats (contre toute logique) et sont disponibles une fois le format choisi.

Le ciblage

Sur le papier, le ciblage LinkedIn est exceptionnel (notamment pour du B2B) : vous avez accès à l’entreprise, au poste, au secteur d’activité, à la fonction, au niveau hiérarchique, l’âge, etc. des utilisateurs. Vous cherchez des leads pour un outil industriel à destination des cadres ? Ils sont nécessairement sur LinkedIn… du moins en théorie.

Vous avez aussi accès un pixel de conversion pour créer des audiences personnalisées, ainsi qu’à un réseau d’audience.

Les coûts

En termes de coûts, LinkedIn est très au-dessus de tous ses concurrents. Il est impossible d’optimiser ses campagnes : en programmant des campagnes au CPC et au CPM, LinkedIn fait en sorte que les coûts soient identiques. Impossible donc de faire des campagnes au CPM pour faire baisser son CPC. Tout est fait pour que les coûts explosent.

Nous constatons des CPM souvent aux alentours de 30€, ce qui est absolument gigantesque. Le CPC descend rarement sous 1€ et monte facilement à 5 ou 6€. Avec de tels coûts, il est très compliqué d’acheter un volume important de trafic.

La diffusion

LinkedIn compte beaucoup d’inscrits, mais très peu d’utilisateurs (les équipes françaises parlent de 10 % d’utilisateurs mensuels actifs à peine). L’audience est donc très très compliquée à atteindre. Même avec un budget conséquent, vous ne pourrez pas diffuser. Il est très compliqué de diffuser auprès de sa cible, tout simplement parce que celle-ci est inscrite, mais non connectée. Il faut bien comprendre que LinkedIn a des utilisateurs inactifs pour la plupart, vous ne pourrez donc pas les toucher, même si vous avez le budget pour.

Bilan

LinkedIn a tout pour séduire les entreprises B2B, mais entre un Business Manager à l’ergonomie calamiteuse, des coûts délirants, et la difficulté à diffuser, on ne voit pas comment la publicité LinkedIn peut s’intégrer à un plan média.

Snapchat : une plateforme bien conçue et des tarifs très intéressants

Les objectifs

En termes d’objectifs, rien de révolutionnaire par rapport aux autres : du branding, de l’app install, de la génération de trafic, de la vidéo vue ou de la conversion.

Les formats

En ce qui concerne les formats, vous avez accès aux Snap Ads, Story Ads et Filtres.

Les Snap Ads, le format le plus utile permet de faire de la redirection web ou de l’app Install simplement. Vous n’avez pas besoin de contenu particulier, contrairement aux idées reçues, vous pouvez intégrer une créa statique (ou une vidéo). La plateforme est ergonomique et vraiment facile à utiliser (même si on n’utilise pas Snapchat).

Le ciblage

Le ciblage se fait sur des données démographiques, une liste d’intérêts (pas très pointue), vos données de trafic (via un pixel Snapchat) ou vos données CRM à exporter. Là encore, rien de novateur, le ciblage fonctionne comme sur les autres plateformes.

Les coûts

En ce qui concerne les coûts, Snapchat est très bon marché, et la cause est simple. Il y a très peu d’annonceurs, et donc peu de pression publicitaire. Résultat : vous pouvez facilement caper vos dépenses. Ici, sur une petite campagne avec 700€ de dépenses, le CPM est de 1,47€, pour un coût par swipe (le CPC version Snap) à seulement 0,05€, ce qui est très faible pour un contenu à dimension professionnelle.

Comme pour les autres canaux, tout est trackable, et vous pouvez de toute façon analyser votre ROI sur Google Analytics. Nous avons dans notre cas été très surpris par la qualité des résultats de cette campagne. Les leads étaient de bonne facture.

La diffusion

L’audience Snap est bien présente et active, une fois la campagne lancée, il est très facile de diffuser en masse. En quelques jours nous avons généré presque 500K affichages.

Bilan

Très souvent oublié des annonceurs, Snapchat est une excellente surprise. L’Ads Manager est agréable à utiliser, les campagnes faciles à monter, et les résultats très intéressants. Malgré une audience « jeune », la faible pression publicitaire en fait un réseau très intéressant.

Mention spéciale pour l’UX de l’ads manager : c’est joli, bien fait et simple. Si les autres pouvaient s’en inspirer…