Audiences gonflées : un nouveau scandale guette Facebook

Il est temps que 2018 se termine pour Facebook. Mardi, un petit groupe d'annonceurs américains a déposé plainte devant un tribunal contre le groupe de Mark Zuckerberg. Un nouveau rebondissement dans un dossier qui remonte à 2016 pour la firme de Menlo Park.

A l'époque, Facebook avait été déjà assigné en justice devant une cour californienne, pour avoir sciemment manipulé les audiences des publicités vidéos sur sa plateforme. De son côté, la firme se défendait en invoquant une « erreur de calcul », ajoutant avoir corrigé le bug peu après sa découverte.

Facebook savait depuis 2015

La nouvelle plainte déposée mardi par les annonceurs, dont le « Wall Street Journal » a obtenu une copie, défend au contraire l'idée que Facebook a pris connaissance dès 2015 des irrégularités dans les statistiques qu'elle donnait aux annonceurs. Et n'aurait donc rien dévoilé pendant plus d'un an, à savoir jusqu'en septembre 2016.

Facebook aurait été averti en juillet 2015 par certains annonceurs suspectant de grosses erreurs dans les chiffres d'audiences reportés par la firme. Des ingénieurs haut placés auraient mentionné le sujet dans des mémos internes, se passant la consigne de ne pas ébruiter l'affaire. Cette thèse est étayée par plus de 80.000 pages de documents internes à Facebook dont des e-mails, obtenus par les plaignants dans le cadre de procédures judiciaires.

Les annonceurs accablent aussi Facebook sur l'ampleur des irrégularités. Les chiffres d'audience moyens auraient été gonflés de 150 % à 900 %. En 2016, le vice-président de Facebook s'était excusé pour « l'erreur » mais tentait de rassurer ces mêmes annonceurs, indiquant qu'elle n'aurait pas « d'incidence sur la facturation ». Qu'importe jugent les plaignants, car Facebook a « incité » de nombreux annonceurs à acheter ses espaces publicitaires sur la base de ces fausses promesses.

VIDEO. Faille de sécurité, crise de confiance : est-ce la fin du « modèle » Facebook ?

La presse américaine conspue Facebook

Dans un communiqué transmis à la presse américaine, Facebook se défend en évoquant une « action sans fondement ». « Nous avons immédiatement parlé de cette erreur à nos clients lorsque nous l'avons découverte - et avons mis au courant notre centre d'aide pour expliquer le problème ».

Mais le conflit est loin de se cantonner à Facebook et à ce petit groupe d'annonceurs. Depuis la révélation de cette plainte, le géant est conspué par une partie de la presse américaine. L'affaire pourrait avoir un retentissement énorme pour le secteur si les faits imputés sont avérés par la justice américaine.

Car c'est en 2016 que de nombreux médias outre-Atlantique (mais aussi en Europe) ont engagé leur stratégie de « pivot-to-video », à savoir créer pour les réseaux sociaux et notamment Facebook de nombreux contenus vidéos.

Bain de sang

Le Nieman Lab rappelle ainsi les nombreuses initiatives de certains médias comme Vice, Mic, Fox Sports ou encore MTV News, qui ont licencié au cours de l'année 2017 une partie de leurs rédacteurs pour engager des personnels afin de déployer de nouveaux pôles vidéos au sein des rédactions. Ces différents médias s'étant positionnés sur ce segment avec des promesses d'audiences considérables, car Facebook allait faire de la vidéo son axe principal de développement sur les prochaines années.

N'ayant retiré aucun bénéfice de ces opérations, nombre d'entre eux ont depuis abandonné les investissements dans ce secteur, d'autant que Facebook changeait à nouveau de stratégie au début 2018, délaissant la vidéo, rappelle « Wired ». Nombre de journalistes vidéos ont été licenciés, comme chez Vox Media par exemple, dans ce que certains médias américains qualifient comme « un bain de sang ».

Phillip Picardi, rédacteur en chef d'« Out » et ancien directeur du contenu de « Teen Vogue », s'est ému de l'erreur stratégique de nombreux médias dans un tweet : « nous venons de nous faire avoir en produisant une tonne de vidéos de mauvaise qualité, souvent au détriment de nos textes et de nos photographies ».

Comportement « injuste »

Digital Content Next une association professionnelle à but non lucratif qui représente plus de 75 groupes de médias, notamment basés aux Etats-Unis, a fait partie des organisations ayant poussé la justice à ouvrir aux annonceurs la boîte noire de Facebook et notamment les 80.000 documents internes à l'entreprise.

Son président Jason Kint dénonçait mercredi soir au « Telegraph » un « comportement injuste et trompeur » de la société de Mark Zuckergberg, soulignant que « l'industrie et les décideurs politiques ne devraient avoir aucune confiance dans la gouvernance de Facebook ».