Comment Cambridge Analytica a repéré les électeurs de Trump grâce à leurs vêtements

Dis-moi ce que tu portes, je te dirai pour qui tu votes. C'est en substance l'adage sur lequel Cambridge Analytica s'est appuyé pour cibler ses publicités politiques sur Facebook pendant la campagne présidentielle américaine de 2016.

Début 2018, Cambridge Analytica avait provoqué un immense scandale pour avoir volé les données personnelles de 87 millions d'utilisateurs de Facebook. Objectif : leur envoyer des contenus politiques ciblés sur le réseau social pour influencer les électeurs en faveur de Donald Trump. Selon le lanceur d'alerte Christopher Wylie , qui a révélé l'affaire, l'entreprise britannique a exploité les marques de vêtements préférées des internautes pour identifier les Américains susceptibles de voter pour le milliardaire.

Les historiques de recherches fouillés

Dans une interview au « Financial Times » publiée jeudi, Christopher Wylie a expliqué pourquoi Cambridge Analytica s'est intéressé aux goûts vestimentaires des internautes : « Comme pour les goûts musicaux, les marques de vêtements produisent un signal très puissant pour définir un individu : sa personnalité, ses opinions politiques, voire son orientation sexuelle », détaille-t-il. « Quand vous choisissez un vêtement plutôt qu'un autre, c'est un choix, plus ou moins conscient, qui en dit beaucoup sur vous. »

Après avoir récupéré les données privées de millions d'internautes, l'entreprise britannique a donc épluché leurs historiques de recherches, leurs achats en ligne et les pages Facebook de certaines marques qu'ils avaient « aimées » ou « partagées ». Grâce à ces informations, leur algorithme a ciblé au mieux les potentiels électeurs de Donald Trump.

Les jeans et le mythe du cow-boy

Le lanceur d'alerte cite l'exemple de marques de jeans comme Levi's ou Wrangler, une firme réputée pour ses pantalons conçus pour la pratique du rodéo, qui sont identifiées comme particulièrement appréciées des conservateurs.

Selon Christopher Wylie, les messages que renvoient ces marques jouent un rôle majeur, en vantant par exemple l'image du cow-boy, bien ancrée dans l'imaginaire américain : « Les publicités pour ces jeans sont souvent des versions idéalisées de la masculinité américaine. Elles utilisent des mots comme 'force' et 'indépendance'. On y voit toujours un homme jouant le protecteur avec la femme en arrière-plan. Ces images véhiculent un message très conservateur », détaille le lanceur d'alerte au « FT ».

Kenzo ? « Démocrate pur et dur »

Un message et donc des idées susceptibles de plaire à l'électorat de Donald Trump. A l'inverse d'autres marques véhiculent des messages destinés à des électeurs opposés à l'actuel président américain : « Si une personne porte du Kenzo, vous pouvez être sûr qu'il s'agit d'un démocrate pur et dur ! », affirme Christopher Wylie en évoquant les publicités très branchées de la marque française, qui ciblent une population urbaine et aisé plus en phase avec les idées démocrates. Inutile donc de tenter de convaincre ces gens de voter pour le candidat républicain.

D'après Christopher Wylie, ce lien entre vêtements et opinions est accentué par les personnalités politiques elles-mêmes. Il cite notamment l'exemple du président républicain de la Chambre des représentants, le très conservateur Paul Ryan, qui privilégie des jeans Levi's ou Wrangler quand il n'est pas en costume.

Un code de communication qui trouve toutefois une exception, et pas des moindres : « Donald Trump est un mauvais exemple car il est toujours habillé de la même façon, note le lanceur d'alerte. Par contre, il est très difficile de l'imaginer portant du Kenzo ».