Fête des lumières : comment Orange a utilisé les données mobiles des visiteurs

La Fête des lumières de Lyon a attiré 1,8 million de visiteurs sur quatre jours, selon la mairie. Pour la première fois, les organisateurs ont pu connaître le niveau de fréquentation avec une grande précision, grâce à un partenariat avec Orange. L'opérateur historique, via sa filiale Orange Business Services, a fourni un service de big data qui permet de donner des indications en temps réel sur la fréquentation d'un lieu donné et sur les mouvements de population.

Il faut dire qu'Orange est assis sur une mine d'or, avec des millions de téléphones géolocalisés qui se connectent chaque jour sur son réseau. L'opérateur a donc mis sur pied un outil baptisé Flux Vision, qui traduit en temps réel ces millions de données en indicateurs de fréquentation très précis.

« On va avoir des données de profilage, explique Jean-Luc Chazarain, directeur des ventes spécialisées chez Orange Business Services. Sur la nationalité, la ville d'origine (en regardant où le téléphone passe habituellement ses nuits), mais aussi sur la durée de présence, la récurrence des visites ou encore le lieu de la nuitée. »

Calculs et algorithmes

Seuls les clients connectés au réseau Orange sont pourtant visibles par l'opérateur. À la manière d'un sondage, « cette donnée est extrapolée et redressée » par divers calculs et algorithmes pour obtenir un chiffre au plus proche de la réalité. « On va regarder notre part de marché locale [pour intégrer les clients des autres opérateurs, NDLR], prendre en compte des téléphones qui pourraient être éteints, ou encore les enfants et seniors qui sont peu, voire pas équipés. »

Grâce à la base clientèle d'Orange, Flux Vision peut même préciser le profil des individus présents (âge, genre, catégorie socioprofessionnelle). « L'avantage, c'est qu'on a un échantillon qui est énorme, et qu'on connaît nos biais », détaille Jean-Luc Chazarain.

Une précision telle que la ville de Lyon peut cette année savoir quelles sont les animations qui ont le plus attiré de visiteurs, comme le parc de la Tête d'or et ses 230 000 visiteurs pendant la Fête des lumières, ou encore que les Italiens, Suisses, Espagnols, Allemands et Britanniques ont été les étrangers les plus présents.

Quid de la protection des données personnelles ?

Mais l'outil interroge tout de même sur la confidentialité et la protection des données personnelles qui sont utilisées. « Les données captées sur le réseau sont anonymisées en temps réel en détruisant les numéros de téléphone associés », indique Jean-Luc Chazarain. Orange dit avoir travaillé directement avec la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil) pour élaborer le système, et assure qu'elle réalise régulièrement des audits pour vérifier que tout est conforme.

L'opérateur a en tout cas séduit 250 clients avec son système, comme la Route du rhum. Une manière habile d'exploiter les données générées par son activité d'origine, la téléphonie, pour les transformer en une nouvelle manne financière. Un filon prometteur sur lequel le concurrent SFR s'est également engagé avec son outil SFR Analytics, qui fournit en direct l'audience des chaînes de télévision sur les box de ses clients.