Tout le commerce britannique s'apprête à vivre un Noël des plus difficiles

Jusqu'à présent, le commerce en ligne était resté épargné par les difficultés que traversent les distributeurs britanniques . On mettait même une partie des problèmes de ces derniers sur le compte du boum de la vente par Internet. Mais l'avertissement sur résultat lancé lundi par le groupe de prêt-à-porter Asos, l'un des pionniers du e-commerce outre-Manche, a jeté le trouble. Et, à une semaine de Noël, les observateurs se demandent désormais si le mal dont souffrent les détaillants britanniques n'est pas plus étendu que prévu.

Asos, qui vend dans plus de 230 pays, a d'abord invoqué les incertitudes économiques enregistrées sur plusieurs de ses grands marchés et la baisse de confiance des consommateurs. Le flou lié au Brexit et le niveau d'endettement élevé des ménages ont évidemment pesé au Royaume-Uni, où le site génère 37 % de son chiffre d'affaires, incitant les clients à reporter leurs achats ou à se montrer plus sélectifs. Le distributeur dit aussi avoir souffert de la guerre des remises et autres promotions lancée par ses concurrents, qui l'ont forcé à s'aligner.

Toutes les valeurs du secteur à la baisse

De quoi justifier une révision à la baisse de sa prévision de croissance pour 2018-2019, avec une progression du chiffre d'affaires ramenée de 20 %-25 % à seulement 15 %, et une division par deux de son objectif de marge d'Ebit, à 2 % contre 4 % initialement. Asos a expliqué que la croissance de ses ventes en novembre avait non seulement connu « une détérioration significative », mais avait aussi été la plus faible de ces dernières années.

Cet avertissement sur résultat a fait dévisser le titre jusqu'à 43,22 % en séance, sa plus forte chute en Bourse depuis juin 2014. Signe que le cas est jugé emblématique, l'incendie s'est propagé aux autres valeurs du secteur : Marks & Spencer, qui a récemment annoncé la fermeture d'un magasin sur dix , a essuyé un recul allant jusqu'à 5,28 %, Sports Direct, qui avait parlé la semaine dernière de ventes « incroyablement mauvaises en novembre », a perdu jusqu'à 4,66 %, Next jusqu'à 8,48 %. Boohoo (jusqu'à -20 %), a dû se fendre d'un communiqué pour dire que tout allait bien.

Pire mois de novembre en ligne dans le non alimentaire

Le cas d'Asos est en effet symptomatique. Selon les chiffres du British Retail Consortium, le mois de novembre a été le pire jamais enregistré au Royaume-Uni en termes de croissance des ventes en ligne, à seulement 2,9 % dans le non alimentaire, quand la tendance est à +5,3 % sur trois mois (septembre-novembre) et à 7,1 % sur douze mois (décembre 2017-novembre 2018). Or c'est le mois où la part des ventes en ligne est traditionnellement la plus importante (un tiers dans le non alimentaire).

Ces tendances sont de mauvais augure juste avant Noël, d'autant qu'elles risquent fort de se poursuivre. « Nous nous attendons à un environnement de marché où les promotions resteront fortes pendant la période de Noël en raison des ventes plus faibles que prévu en novembre, du faible niveau de confiance des consommateurs et de la réticence des clients à acheter au prix fort juste après les grosses remises accordées la semaine du Black Friday », explique Victor Garcia Capdevila, analyste spécialisé sur le commerce de détail chez Moody's.

Les difficultés nouvelles des e-commerçants attisent encore les craintes quant à l'avenir des magasins. « Les clients ayant tendance à acheter de plus en plus souvent en ligne, toute révision à la baisse des prévisions de revenus des e-commerçants pourrait annoncer de plus grandes difficultés encore, dans leurs performances opérationnelles, pour les vendeurs traditionnels », décrypte l'analyste.