Espéré pour la plage, attendu de pied ferme à la rentrée, il n'aura même pas été sous le sapin. Cible des fans des Bleus qui se sont découverts une passion footbalistique en début d'été 2018 à mesure du parcours victorieux de l'équipe de France, le maillot 2 étoiles des Bleus aura été l'arlésienne de l'année 2018. Longtemps annoncé, souvent ardemment désiré, il n'a jamais réussi à arriver en magasins. Nike refuse obstinément de communiquer sur ce sujet miné. Pas plus que la Fédération française de football dans un embarras manifeste avec son substantiel sponsor maillot (50 millions d'euros annuels pour la période 2018-2026).
Le nombre de maillots vendus a ainsi été famélique comparé à une demande populaire frénétique. 30.000 maillots ont été distribués en août. Puis quasiment plus rien depuis. Quelques milliers à Noël. Et rideau. Un véritable accident industriel qui frustre autant les fans de Mbappé, Pogba ou Griezmann qu'il laisse sans voix les experts du secteur. Pour repère, en 1998, suite aux buts de Zidane contre le Brésil, Adidas avait vendu 600.000 maillots de la première étoile de Didier Deschamps. "C'est incompréhensible lâche un fin connaisseur de la distribution textile souhaitant garder l'anonymat. Techniquement, ce n'est pas compliqué, le maillot de l'équipe de France, c'est une base d'acrylique toute simple. Il y a peu de pièces techniques, très peu de broderie à réaliser. C'est vraiment surprenant".
Défaut d'anticipation
Longtemps, le microcosme tablait sur un plantage initial de Nike "avec un produit non conforme". L'équipementier aurait choisi de se rattraper pour l'échéance commerciale déterminante des fêtes de fin d'année. Virgile Caillet, délégué général Union Sport & Cycle, considérait somme toute que le délai pris par l'équipementier à la virgule était plus que normal. "On ne bricole pas des lignes de production pour fabriquer 400 à 500.000 maillots. Il faut une disponibilité des matériaux, des composants, le temps de production qui font un délai incompressible de 3 mois. Sans oublier le temps de transport en bateau d'au moins 1 mois depuis l'Asie".
Sauf que le père Noël a bien laissé de côté les fans des Bleus. "Adidas avait répondu à la demande plus rapidement en 2014 après la victoire de l'Allemagne lors de la Coupe du monde rappelle Luc Arrondel, coauteur du livre L'argent du football (éditions CEPREMAP). Bien sûr qu'il existe une incertitude dans le football, mais Nike a très mal anticipé la victoire des Bleus." Une thèse que partage Jacky Rihouet, PDG d'Intersport. "La projection de maillots qu'a réalisé Nike France pour l'international a été jugé trop ambitieuse" note-t-il, estimant lui-aussi que "Nike a eu un souci de production".
Périls de la sous-traitance
En réalité Nike ne possède presque aucune usine, au contraire d'Adidas qui a multiplié l'ouverture de sites de production ultra robotisés en Europe afin de se rapprocher du consommateur occidental. Tout est sous-traité en Asie. Adidas et Puma ayant plus recours à la Turquie. Et à en croire un ex dirigeant de Nike qui souhaite conserver l'anonymat, la firme à la virgule "n'entend pas pousser les cadences d'une usine car cela risque de se retourner contre eux. Nike a toujours en mémoire leur plus gros traumatisme, leur manque de conscience éthique lors de leur production". Ainsi pour le bon connaisseur de l'entreprise, l'équipementier "préfère perdre de l'argent à court terme si l'usine ne peut pas livrer que risquer un risque d'image important".
Faute d'information fiables, les experts s'accordent sur l'hypothèse d'un problème sur le tissu de fabrication du maillot 2 étoiles. "A ce niveau de volume, la planification de la production est essentielle décrypte un expert de l'habillement. C'est comme lors d'un décollage d'un avion en aéroport. Si vous ratez votre créneau, vous pouvez difficilement repousser les autres. Nike aurait pu choisir de produire le maillot de l'équipe de France mais cela aurait été au détriment d'un autre produit dans le reste du monde."
Indolore pour Nike
Pour autant l'accident industriel de Nike avec les Bleus est plus qu'indolore dans les comptes du groupe. Nike rayonne depuis le buzz ayant suivi la publicité engagée aux États-Unis avec le footballeur américain Kaepernick. Trump s'en était offusqué, les ventes de Nike ont depuis décollé. Sur le dernier trimestre, les ventes ont dépassé les attentes des analystes en augmentant de 14% sans effets de change à 9,4 milliards de dollars. L'action s'est envolée de 9% dans la foulée.
D'une opportunité, le maillot 2 étoiles des Bleus se transforme désormais en boulet pour Nike. Quand et comment lancer le nouveau maillot des Bleus massivement ? La demande est-elle échaudée alors que 200 à 300.000 faux maillots auraient été vendus depuis le titre des Bleus ? Éliminée de la Ligue des Nations, l'équipe de France n'a plus aucune échéance importante à l'horizon susceptible de mobiliser les fans.
A lire également : Pourquoi Decathlon privilégie désormais ses propres marques à Nike ou Adidas
