Dédiés à la glace, aux bonbons ou aux selfies, de nouveaux « musées » cartonnent outre-Atlantique. Temples du fun et de la vacuité, ils inventent cependant des stratégies d'adhésion du public dont devraient s'inspirer les institutions culturelles traditionnelles.
Ils nous promettent des expériences sensorielles et immersives, des piscines à balles et des confettis, du bonheur en barre et des coins selfies… Eux, ce sont les « musées pop-up » qui pullulent depuis la côte ouest des États-Unis. Musée de la glace, musée du selfie, musée du bonheur, musée du bonbon, ils nous font voir la vie en rose fluo et susurrent leurs promesses alléchantes à l’oreille de nos penchants hédonistes. Ici, nul besoin de se farcir la tête d’explications. Il suffit de se laisser porter pour être heureux. La preuve en images ! Les visiteurs s’y mettent naturellement en scène à grand renfort de smartphones et de perches à selfies. Leur design instagrammable déclenche une irrésistible envie de se prendre en photo. Résultat, le plaisir s’avale en shots, cul sec, et les clichés se partagent en masse sur les réseaux sociaux.
Aux États-Unis, ce nouveau format de musée cartonne. À tel point que ces espaces originellement éphémères deviennent permanents. En septembre dernier, The Museum of Ice Cream, premier succès du genre, annonçait son installation définitive à San Francisco. Largement décriés par le monde de l’art, notamment pour leur utilisation abusive de l’étiquette « musée », ces nouveaux lieux culturels placent pourtant les grandes institutions culturelles face à leurs manquements. La vacuité des uns interroge l’élitisme des autres qui peinent à engager leurs publics, ou pire, en laissent une bonne partie sur le carreau.
Le marketing du bonheur marche fort… surtout quand le monde va mal
Paradis de la mise en scène pour millennials, royaume du brand content pour les marques… la mécanique marketing de ces nouveaux lieux est bien huilée. Moyennant une trentaine de dollars, vous pouvez déambuler dans l’atmosphère doucereuse du Museum of Ice Cream, pot de glace XL à la main. Récemment, le musée lançait une collection gourmande de maquillage avec Sephora. Chez Candytopia - le musée du bonbon présent à New York et San Francisco - même tableau. On peut plonger dans une piscine remplie de chamallows tout en admirant un portrait de la Joconde fabriqué à partir de sucreries. En France, les marques reprennent le concept et tentent de se muséifier. L’été dernier, Le Bon Coin inaugurait sa Villa Extraordinaire sur la butte Montmartre et y présentait une exposition décalée consacrée à des objets du quotidien.
Les exemples sont nombreux, mais comment expliquer un tel engouement autour de ce nouveau modèle de divertissement ?
« L’argent ! », répond, cash, Tommy Honton. Designer issu de l’univers de l’escape game, il est l’un des cofondateurs du musée du selfie de Los Angeles. Lui prétend ne pas faire partie de ce mouvement purement « mercantile ». « Certains ont vu que le musée de la glace avait engrangé énormément de recettes et veulent reproduire le même schéma, explique-t-il. Le modèle marche. L’ennui, c’est que certains ne le font que pour l’argent, alors ça manque d’âme. » Il ajoute, pragmatique : « Mais quand on a trouvé un bon concept, pourquoi s’en priver ? » Au musée du selfie, les visiteurs sont évidemment invités à se prendre en photo, mais Tommy Honton revendique aussi une visée éducative. « Il y avait quelque chose d’intéressant dans le fait d’ajouter de la profondeur à un concept jugé superficiel. Le selfie n’est pas devenu le phénomène qu’il est aujourd’hui par hasard, il y a une histoire à raconter. Sciences, technologie, psychologie, art… les fils à tirer sont nombreux ».
Pour expliquer le succès de ces espaces, surtout auprès des plus jeunes, Tommy Honton invoque l’air du temps. « Beaucoup de gens trouvent ces endroits interactifs superficiels. Ce à quoi je réponds “où est le problème ? ”. Nous vivons des moments sombres, aux États-Unis comme dans le monde entier. Montée des extrémismes, racisme… Vouloir se détourner de cette noirceur dans des endroits fun me semble parfaitement naturel, même s’ils ne remplaceront jamais les musées », admet-il.
Rendre les musées plus engageants sans faire de nivellement par le bas
Outre les considérations artistiques opposant les deux camps, les lieux de culture n’auraient-ils pas à apprendre des leviers expérientiels utilisés par ces nouveaux espaces ?
Pour Tommy Honton, le constat est clair : les institutions culturelles dites « traditionnelles » ne misent pas sur les bons chevaux, à savoir l’interactivité – facilitée par les plateformes sociales – et plus important encore, la proximité. « Les musées ont du mal à s’ajuster à cet enjeu et visent souvent une audience très spécifique. La structure même de leurs parcours est extrêmement rigide. On a à faire à des tours d’ivoire sanctifiées, pompeuses et inaccessibles. C’est très institutionnel et beaucoup de gens n’ont pas les armes pour les comprendre. Je ne dis pas qu’il faut niveler par le bas ou accrocher des photos de selfies aux murs, je dis qu’il faut que les gens soient en mesure de se construire leur opinion, d’apprendre et de grandir », explique-t-il.
Dans l’enceinte d’un musée, la logique des médias sociaux, et notamment du partage de photos, peut en effet jouer ce rôle d’interface entre l’institution et ses visiteurs mais aussi entre le visiteur et ses pairs qui ne vivent pas l’expérience au même moment. Michael Govan, directeur du LACMA à Los Angeles fut l’un des premiers dirigeants de musée à mettre en avant le « potentiel selfique » de certaines œuvres et à tirer parti de leur viralité. En témoigne ce rocher de 340 tonnes, œuvre géante de l’Américain Michael Heizer, suspendu au-dessus d’une tranchée dans laquelle les visiteurs pouvaient circuler et se prendre en photo.
Pour José-Manuel Gonçalvès, directeur du 104 à Paris, l’engagement des publics est un enjeu réel mais doit être manipulé avec précaution. « Il importe d’abord de souligner les différences culturelles préexistant entre la France et les États-Unis. Les Américains ont cette culture de l’entertainement que nous avons beaucoup moins ici. Si la question reste importante, il faut être capable de susciter ce désir expérientiel chez les gens sans pour autant pervertir les œuvres présentées. »
Les musées, icônes identitaires à l’ère de l’image
« À l’ère des plateformes sociales, nous forgeons notre identité en fonction de là où nous nous trouvons. On doit pouvoir se sentir chez soi au musée et les éléments qui le composent doivent devenir des totems que l’on peut s’approprier et prendre en photo », expliquait Michael Govan en 2017 lors d’une conférence sur le futur des musées, et d’ajouter, avec humour, « qu’il faut bien trouver sa photo de profil Facebook quelque part ». Et en effet, en tapant le hashtag #LACMA sur Instagram, une image revient sans cesse : celle de personnes posant avec les 202 lampadaires installés devant le musée, une œuvre sculpturale créée en 2008 par l’artiste Chris Burden. Devenue célèbre, l’installation représente aujourd’hui ce que la Pyramide est au Louvre, une star avec laquelle tout le monde veut poser. « C’est de la publicité que vous ne pouvez pas acheter, parce que ce sont des gens signifiant à leurs pairs qu’ils sont au musée. »
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Retrouver l’équilibre entre réflexion et expérience émotionnelle
Au 104, le traditionnel parcours « hall d’entrée, billetterie, exposition, boutique » n’existe pas. On essaye d’attraper l’attention du visiteur autrement. « Il n’y a pas de hall d’attente mais un lieu de spontanéité où chacun peut décider de son parcours. Ce n’est pas tant l’exposition qui m’intéresse mais le trajet qui y mène. Que se passe-t-il avant d’entrer ? Quels stimuli peut-on imaginer ? Comment peut-on investir les gens de ce désir d’exploration ? », explique José-Manuel Gonçalvès. Réinjecter du libre-arbitre dans les musées, laisser le visiteur être maître de son expérience, une question à laquelle Tommy Honton adhère aussi à sa manière. « C’est simple, les visiteurs veulent se sentir connectés au sein d’une histoire et savoir qu’ils ont un rôle à y jouer. C’est déjà le cas dans le gaming mais aussi dans le domaine du théâtre immersif. Et je ne vous parle même pas de réalité virtuelle ! Pour moi, c’est évident, les musées vont devoir s’y mettre ».
Et il faut dire que l’arrivée de nouveaux outils numériques ne leur facilite pas la tâche. Outre la prolifération de leurs « concurrents pop-up » , les musées font aussi face à l’émergence de nouveaux acteurs culturels spécialisés en art immersif. À la Grande Halle de la Villette, les fleurs multicolores du collectif japonais teamLab se déployaient par milliers au contact des visiteurs, lors d’une exposition dédiée. À l’Atelier des Lumières, on peut aussi voir une rétrospective de l’œuvre de Klimt (et bientôt de Van Gogh), au sol, sur les murs grâce à une technique de projection dernier cri. On se sent bien dans ces endroits, tout y est grandiose et envoûtant. Mais on en ressort, malgré le plaisir sensoriel, avec le sentiment de ne pas avoir appris grand-chose. « Ces nouveaux outils numériques sont une vraie question, ils interrogent la forme artistique en la confrontant au domaine du divertissement » , poursuit José-Manuel Gonçalvès. C’est aussi l’époque qui veut ça, mais il faut trouver un équilibre entre les deux. On a trop longtemps séparé la réflexion de l’émotion, or, nous sommes d’abord des êtres émotionnels et c’est cette émotion qui interroge l’objet artistique ».
Cet article est paru dans la revue 17 de L'ADN consacrée à la révolution bleue. Vous en voulez encore ? Vous pouvez commander votre exemplaire ici.
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