Les consommateurs préfèrent les marques qui défendent des valeurs

La nouvelle loi Pacte les y incite indirectement avec cette notion de « mission » qu'elles sont invitées à se choisir en plus de leur raison d'être économique. Les entreprises et surtout celles qui s'adressent directement au public ont tout intérêt à afficher haut et fort leurs valeurs en prenant position sur des questions sociales, culturelles, environnementales et politiques.

On s'en doutait un peu ne serait-ce qu'au vu du succès immédiat de la marque C'est qui le patron, dont la création même repose sur son utilité sociale à savoir l'amélioration du sort des agriculteurs. C'est ce que démontre sans ambiguïté l'étude Global Consumer Pulse Research (1) d'Accenture, qui depuis quatorze ans prend le pouls de consommateurs de 35 pays, matures et émergents.

Sortir de la passivité

En France, 56 % des personnes interrogées, souhaitent que les entreprises et les marques, prennent position sur les enjeux sociétaux qui leur tiennent à coeur. 60 % jugent plus attractives celles qui communiquent activement sur leur engagement. Et 66 % affirment que leurs décisions d'achat sont influencées par les valeurs et les actions des dirigeants d'entreprises. Ils se disent attirés aussi par celles qui mettent en avant l'utilisation d'ingrédients de qualité (80 % d'adhésion), le traitement des collaborateurs avec équité (64 %) et le respect de l'environnement (62 %).

« Les consommateurs sont devenus bien plus que des acheteurs et sont désormais des parties prenantes actives qui exigent d'être écoutées. Le moment est venu pour les entreprises de sortir de la passivité en s'emparant de ces sujets », affirme Emmanuel Jusserand, responsable de l'activité conseil digital d'Accenture Strategy en France et au Benelux.

Certes, il s'agit là de déclarations de principe qui font largement consensus et dont nul n'ira constater la traduction concrète dans les chariots de courses. Pas si sûr justement. « Nous vivons à l'ère de la transparence. Les consommateurs expriment leurs opinions et scrutent les actions des entreprises et de leurs dirigeants et les tiennent pour responsables. Ils savent identifier le manque d'authenticité et ne le tolèrent plus », avertit le consultant. La preuve ? Selon le volet français de l'étude, plus d'un tiers (36 %) des sondés se sont dits déçus par une entreprise qui n'a pas respecté leurs valeurs et près de la moitié (47 %) ont par la suite cessé d'acheter ses produits. Car l'activisme des réseaux sociaux rend de plus en hasardeuses les tentatives de dissimulation ou de « washing ».

Nike et l'effet Colin Kaepernick

Quelques exemples donnent la mesure de l'ampleur de la mutation qui fait que « l'opinion des consommateurs peut avoir un impact sur les résultats financiers ». Y compris en France, où l'on est traditionnellement moins prompt que dans les pays du Nord ou anglo-saxons à décréter le boycott de marques ou de produit. Dans une pub récente outre Atlantique, Nike a utilisé la photo de Colin Kaepernick, le quarterback viré de son club de football pour avoir mis genou à terre lors du chant de l'hymne américain sur le terrain. Le joueur voulait ainsi marquer son soutien à la campagne « Black lives matter » (la vie des Noirs compte). Une incursion dans le champ politique sur lequel les marques ne se risquent pas d'habitude de peur des réactions négatives du public. Celles-ci n'ont d'ailleurs pas tardé puisqu'« on a brûlé des chaussures Nike sur les réseaux sociaux faisant baisser le cours de l'action », raconte le consultant. « Mais au final la campagne a plutôt été une réussite puisque les ventes ont augmenté », dit-il.

Autre cas, celui de Starbucks, plutôt soucieux du bien-être de ses salariés (notamment grâce à son système de bourses d'études universitaires), mais qui a mis en risque son capital sympathie récemment. Un de ses franchisés a fait venir la police pour vider des lieux sans motif, deux consommateurs noirs qui attendaient un ami et qu'il jugeait menaçants ! L'enseigne a réagi en ordonnant un jour de fermeture de tous ses restaurants. La journée a été mise à profit pour sensibiliser et former la totalité des salariés à la diversité.

Certification « B Corp »

En France, Danone a décidé d'obtenir pour l'ensemble de ses filiales la certification « B Corp » (public benefit corporation) qui nécessite d'intégrer à son projet d'entreprise le respect d'engagements environnementaux, de gouvernance et de transparence. Ce label précurseur a un effet d'entraînement sur l'ensemble des partenaires et fournisseurs des entreprises qui l'obtiennent. « On donne naturellement la préférence à celles qui l'ont aussi, quel que soit le domaine, relations publiques, publicité, etc. », constate Emmanuel Jusserand.

Mais comme, le consultant le souligne, entreprises et secteurs ne sont pas égaux face à ces enjeux. « Par construction, le chemin est plus difficile pour la vieille économie, les industries polluantes et à forte empreinte carbone comme l'énergie ou l'automobile ». Et de même qu'il y a des « digital natives » (nées grâce à Internet), les entreprises dont le fondement est l'utilité sociale et le bien commun ont, par définition, plus de facilité que les géants comme Auchan ou Adidas, à devenir « vertueuses » et à se doter de missions.

(1) « From me to we : The Rise of the Purpose-led Brand » l'étude interroge chaque année 30.000 consommateurs