La métamorphose déroutante et préoccupante du paysage médiatique

Le paysage médiatique qui évolue sous nos yeux se métamorphose quasiment en temps réel. Il n’a jamais été aussi éruptif, surprenant, parfois déroutant, mais aussi préoccupant. Dans le cadre de mes responsabilités de dirigeant de l’Union européenne de radio-télévision, j’ai vu en moins d’une décennie le vieux monde des médias changer à une vitesse et avec une intensité inédites, jusqu’à questionner en profondeur tout le système occidental sur lequel reposaient nos usages en Europe, mais aussi notre pratique démocratique fondée sur des médias nationaux publics et privés, pluriels et indépendants. C’est dans le cadre d’un comité stratégique de l’UER en présence des dirigeants d’une dizaine de groupes de médias publics européens (dont la BBC, RAI, la RTBF, France Télévisions, SR…), au printemps 2015 à Divonne, que nous avons pris collectivement conscience qu’un tsunami pouvait submerger le vieux monde des médias et que ces fondamentaux aussi bien sociétaux, économiques et démocratiques vacillaient de toutes parts.

Dessinons, comme un tableau pointilliste, le paysage des médias tel qu’il ne cesse de se transformer.

Premier phénomène, le poids considérable pris par les réseaux sociaux comme source d’information majeure voire première. Désormais 39 % des Anglais et 36 % des Français ont prioritairement recours aux réseaux sociaux pour s’informer. Au New York Times, une équipe dédiée de dix collaborateurs travaille uniquement à la présence sur les réseaux sociaux. Et ce poids croissant des médias sociaux a vocation à poursuivre sa croissance rapide. Désormais 3,2 des 7,6 milliards d’habitants de notre planète sont actifs sur des médias sociaux qui commençaient à peine d’exister il y a dix ans. Sur ces 3,2 milliards, 3 milliards sont actifs depuis un mobile ! Deuxième fait majeur : le transfert rapide de la publicité vers le support numérique qui accélère la numérisation des entreprises qui deviennent de plus en plus « digital first » voire « mobile first ». En 2014, le Royaume-Uni est le premier pays où le web a capté plus de la moitié de la valeur publicitaire. La même année, CNN adopte une stratégie digital first. Troisième révolution : la concurrence. De locale et ciblée, elle devient globale et tous azimuts. Des acteurs qui n’avaient rien à voir avec le marché des médias y prennent une part déterminante. Amazon compte pas moins de 100 millions d’utilisateurs de son service de vidéo à la demande, accessible aux abonnés de son service Prime. D’autres étaient des acteurs secondaires nationaux et sont devenus des entreprises globales en moins d’une décennie : ainsi, Netflix pourrait dès cette année avoir deux fois plus d’abonnés dans le monde qu’il y a d’habitants en France. D’autres encore, qui s’interrogeaient sur les synergies entre télécom et média, ont sauté le pas à l’instar d’un Altice qui, en Europe et en Israël, a mené une stratégie d’acquisitions dans les médias et les sociétés de production dont la pertinence reste encore à prouver. Le quatrième phénomène, peut-être majeur, est la place de l’utilisateur : longtemps passif et finalement peu connu des médias, il entre désormais dans une relation directe et intime avec eux grâce à la personnalisation, d’où l’importance pour les médias de disposer de puissants systèmes d’authentification des utilisateurs et de capacités algorithmiques. À titre d’exemple, 80 % des Belges francophones sont désormais inscrits et authentifiés sur la plateforme numérique de la RTBF, l’entreprise publique belge, qui a décidé de démontrer qu’une offre alternative locale francophone peut séduire les citoyens et rivaliser avec l’offre des médias sociaux globaux.

À partir de cette vision des détails, de grandes lignes apparaissent, qui permettent de mieux comprendre le présent et d’imaginer le proche avenir.

Du point de vue de la structure du marché, nous assistons à un grand chamboulement : porosité des frontières entre technologie et contenu, entre métiers (presse écrite, audio, vidéo), concurrence non plus locale et ciblée mais globale et tous azimuts, enjeu concurrentiel majeur de la collecte et de la propriété des data (qui pour certains dirigeants de médias sont « l’or du XXIe siècle »), recomposition rapide du paysage audiovisuel avec à la fois des dynamiques verticales et horizontales de fusions-acquisitions et la disparition d’acteurs historiques, notamment dans la presse écrite et la télé… La concurrence devient de plus en plus intense et les GAFAN qui captent l’essentiel de la recette publicitaire prennent un poids de plus en plus considérable. 

Extrait du livre "Media for Good" de Guillaume Klossa, publié chez Débats Publics éditions.  

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