Archive Beaux Arts
Ces marques qui singent l’art contemporain
Plus qu’une simple source d’inspiration, les artistes ont toujours été copiés par les marques. En 2010, Beaux Arts épinglait déjà les pubs qui plagiaient l’art contemporain. La preuve par quatre.
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À gauche : « Wolves », 2010, agence Y& R Dubaï, Émirats Arabes Unis, pour Harvey Nichols / À droite : Cai Guo-Qiang, Head on, 2006
© Cai Guo-Qiang/Deutsche Guggenheim
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À gauche : « Be Stupid », 2009 agence Anomaly London pour Diesel / À droite : Erwin Wurm, Self Service Outdoor Sculpture, 1999
Quand Diesel s’inspire d’Erwin Wurm
Soyez stupide, telle est la signature-manifeste de la campagne Diesel, une invitation à l’insouciance et à la dérision. Comprendre : embrassez le ridicule, ignorez les risques, refusez le conformisme ambiant. L’approche s’inspire de la réflexion d’Erwin Wurm qui souhaite, selon ses propres mots, « donner une place et une valeur à ce que l’on rejette ou ce que l’on cache habituellement : le ridicule, l’échec ». Rien d’étonnant donc à ce que les visuels de la campagne singent l’ironie subversive des « One Minute Sculptures » de l’artiste autrichien. « Les malins critiquent, les stupides créent » nous dit même l’une des affiches. Sans doute, mais pas à partir de rien.
© Anomaly, Londres/courtesy Diesel. © Erwin Wurm / Courtesy Galerie Hufkens, Bruxelles
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À gauche : Agence TBWA/Chiat/Day pour Absolut – Anthem, 2009 / À droite : Stefan Sagmeister, Série « Things I Have Learned in My Life So Far”, 2004
Quand Absolut Vodka réécrit l’art
L’artiste Stefan Sagmeister aime jouer avec les mots et la typographie. Ses installations – notamment sa série « Things I Have Learned in My Life So Far » – utilisent une variété de matériaux, des ballons gonflables aux pièces de centimes, pour inscrire en volume et à grande échelle une phrase dans l’espace public. Aussi, quand Absolut Vodka a diffusé un film basé sur ce principe, nombreux sont ceux qui ont cru à une nouvelle œuvre du designer. Mais la philosophie de la marque, résumée dans la campagne par une phrase, était heureusement là pour les détromper : « Faire les choses différemment conduit à quelque chose d’exceptionnel. »
© TBWA / courtesy Absolut Company
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À gauche : Mur d’eau, mars 2010, agence BDDP Unlimited Paris pour Solidarités International / À droite : Julius Popp, Bit.Fall, 2006
Quand l’œuvre d’un artiste devient une cause humanitaire
Bit.Fall est un écran liquide où chaque goutte d’eau devient pixel, créant des lettres, formant des mots qui défilent comme un générique sans fin. L’œuvre de Julius Popp, qui oscille entre exploration artistique et scientifique, scanne en temps réel le réseau Internet pour y prélever les mots récurrents et les faire tomber du ciel. Mais lorsque l’association Solidarités International emprunte l’installation, la métaphore du flux incessant d’information laisse place à un discours sur les dégâts causés par l’absence d’eau potable.
courtesy Solidarité International. © François Doury/courtesy
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Une œuvre violente détournée pour la promotion des soldes
Dans Headon, une installation réalisée par l’artiste chinois Cai Guo-Qiang, une meute de 99 loups conçus à partir de peaux de moutons s’écrase d’un même élan sur une vitre transparente. L’œuvre a été présentée en 2006 au Guggenheim de New York, et d’aucuns ont vu dans la vitre une métaphore du mur de Berlin, et dans les loups le symbole de l’instinct de meute qui conduit parfois les hommes à se jeter avec férocité vers une fin tragique. En 2010, pour la campagne du célèbre magasin londonien Harvey Nichols, l’agence Y&R s’inspire de l’artiste mais si les loups paraissent toujours aussi grégaires, la collision qui les guette se veut bien plus terrible : il s’agit des soldes !