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L'Oréal, Free et Michelin, le Top 3 des marques françaises les plus « puissantes »

C'est ce qui ressort du classement établi par le cabinet spécialisé Brand Finance, basé à Londres. Celui-ci a aussi évalué la valeur des marques en euros. Sur cette base, Total devient la marque la plus valorisée à 21,69 milliards d'euros. Et devance Orange et AXA.

Le groupe de cosmétique français est présent depuis plusieurs années dans ce classement
Le groupe de cosmétique français est présent depuis plusieurs années dans ce classement (Thomas Samson/AFP)

Par Claude Fouquet

Publié le 13 juin 2019 à 07:52

« Parce que je le vaux bien »… La marque L'Oréal Paris semble indétrônable et est une nouvelle fois sacrée marque française la plus « puissante », selon l'étude que réalise, chaque année depuis 1996, le cabinet spécialisé Brand Finance - basé à Londres.

Le groupe cosmétique français obtient en effet la note de 88,6 sur 100 dans ce classement qui repose sur un indice, le BSI (Brand Strength Index) , calculé à partir de critères tels que l'investissement marketing, l'image de la marque et leur impact sur la performance de l'entreprise. Les autres marches du podium reviennent à Free, qui décroche la médaille d'argent avec 86,7 points (le groupe télécoms n'était que 13e l'an passé), tandis que le groupe Michelin conserve le bronze, avec 86,3 points.

L'Oréal plusieurs fois présent dans le Top 10

« L'Oréal a un talent historique pour construire des marques fortes. Elles arrivent à rester en haut du classement grâce à l'innovation et aux jeunes talents qu'elles attirent », explique Bertrand Chovet, directeur général de Brand Finance France. De fait, d'autres marques du portefeuille de L'Oréal se retrouvent en bonne position et dans le Top 10 de ce classement. A l'image de Lancôme (5e, à 86,2) ou bien encore d'Elsève (9e, à 84,8).

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L'hôtelier Mercure (AccorHotels), quant à lui, réalise la plus vive progression du classement, passant de la 39e place en 2018 à la 4e place cette année. Tandis que Venteprivée.com - qui va devenir « Veepee » - se révèle être la seule licorne française à faire son entrée dans ce classement, à la… 97e place.

« Ce classement montre une volonté des entreprises de construire une marque forte dans un marché de plus en plus dispersé », analyse Bertrand Chovet. « On constate que les marques fortes ont tendance à mettre l'accent sur une expérience client magnifiée, tout en continuant de s'adresser au plus grand nombre », explique-t-il encore.

Total, première marque en termes de valeur en euros

Brand Finance a également calculé la « valeur » des marques, ce qui aboutit à un classement totalement différent. Sur cette base, il place Total en tête, avec une évaluation à 21,69 milliards d'euros en 2019. Le groupe pétrolier détrône ainsi Orange (18,09 milliards d'euros), qui dominait ce classement depuis quatre ans. AXA (13,48 milliards) occupe la troisième place, suivi de peu par BNP Paribas (12,67 milliards).

Les marques de luxe sont aussi très présentes dans la suite du classement en valeur, avec Cartier (5e à 11,75 milliards), Louis Vuitton (6e à 11,69 milliards) et Chanel (9e à 9,88 milliards) qui, avec une croissance de 97,6 % en 2019, fait son entrée dans le top 10. Les trois marques les plus puissantes, elles, sont reléguées aux 12e (L'Oréal), 19e (Michelin) et 42e places (Free).

Claude Fouquet

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