Transition durable : les soldes, c’est démodé

La fin de l’ère des soldes a-t-elle sonné ? Depuis le 26 juin, et pendant six semaines, les Français vont pouvoir profiter des soldes d’été. C’est le seul évènement qui autorise les marques à vendre à perte. Mais depuis quelques années, la fréquentation est en baisse. La faute à des promotions et des ventes privées étendues sur toute l’année, affirme la Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFAPF).
Pour donner un second souffle au solde, la Loi Pacte, votée en septembre 2018, a raccourci de six à quatre semaines la période des soldes à partir de 2020. Mais cette mesure n’est pas forcément suffisante. "Tous les acteurs sont dans le rouge et les soldes, ça ne marche pour personne. Soit on entretient cette spirale mortifère et je pense que l’on va encore voir des conséquences d’ordre social, soit on arrête. Pourquoi ne pas les arrêter ? Nous avons des produits de valeur". Cette proposition, ce n’est pas une ONG qui la portait en juin sur les ondes de France Info mais Eric Mertz, le président de la Fédération nationale de l’habillement.
"Les soldes sont les soins palliatifs d’un marché qui a perdu la tête"
Plusieurs marques engagées ont déjà franchi le pas. Loom, Maison Standard, 1083 et autres entreprises engagées ont décidé de se passer de cet événement. "Les soldes sont les soins palliatifs d’un marché qui a perdu la tête", juge dans le journal Le Drenche, Geoffroy Bruyère, le cofondateur de la marque Bonne gueule, "Notre philosophie est de vous éduquer à la qualité du produit, de vous apprendre à trier les bonnes et les mauvaises marques, les bons et les mauvais produits. Si après vous avoir expliqué ce qu’est un prix juste, on fait fluctuer nos prix, ça ne voudrait plus rien dire, on ne serait pas cohérent", écrit-il sur son site.
Ces marques défendent l’idée d’un "prix juste". Un concept commun à celui de l’alimentaire où la guerre des prix a fini par désinformer le consommateur sur la valeur réelle du produit. En pratiquant de telles baisses de tarifs, plusieurs fois par an, les enseignes "brouillent le message du prix. Le lien de confiance sur la valeur du produit mais aussi les valeurs de la marque ou de l’enseigne est rompu" assurait en 2018 à Novethic, Florence Touzé, professeure en stratégie de marques responsables à l’école de commerce Audencia.
Le maillon indispensable de la fast fashion
Mais pour les grandes marques, habituées aux soldes, il est plus difficile de faire marche arrière. Decathlon s’y est cassé les dents. Après avoir supprimé les soldes de l’année dernière, il a préféré participer à l’événement en 2019, suite aux mauvais retours de sa clientèle.
Mais surtout, les soldes permettent au modèle de la fast fashion de se maintenir. Leurs stocks, trop importants, sont écoulés au moment des soldes, ce qui permet de réduire leurs invendus. La fin des soldes suppose de revoir complètement le business model basé sur les prix bas et les gros volumes en affinant la quantité de stock. Ce sera l’enjeu de leur survie mais aussi d’une mode plus responsable. 
Marina Fabre, @fabre_marina