La pub responsable, est-ce qu'on y croit ? Pour l'utopiste Sandrine Roudaut, c'est un non-sens absolu. Interview.
C’est quoi, le rôle de la pub aujourd’hui ?
Sandrine Roudaut : Le rôle de la publicité, c’est de rendre commun, de créer du désir et de vendre. Parfois, c’est essentiel, notamment pour promouvoir un produit ou un service capable d’améliorer le monde. Mais la communication peut aussi avoir un effet néfaste et aggraver les problèmes. Porter un produit nocif pour l’environnement, même si c’est fait sur papier recyclé, c’est terrible. On ne peut plus se permettre de créer des désirs obsolescents à l’heure où la société ne supporte plus les ponctions qui sont faites sur l’environnement.
La « pub responsable », qu’est-ce que ça cache ?
S. R. : Vendre un pantalon en fibres recyclées c’est quand même vendre un produit qui a émis une empreinte négative. La solution aujourd’hui, ce n’est pas d’aller vers une consommation responsable, mais d’aller vers moins de consommation tout court. Faire de la publicité responsable, c’est comme taper quelqu’un tout en s’excusant de le faire. Ça rassure les agences de com’ : elles peuvent se dire qu’elles font le boulot à leur niveau. Mais elles continuent de créer des désirs, donc des besoins et des frustrations : les gens n’ont pas tous les moyens de choisir les meilleures alternatives.
Est-ce que les consommateurs y croient ?
S. R. : Ils ne sont plus dupes ! Il y a une vraie maturité sur le sujet. Ça n’a rien de facile pour les agences : elles sont en première ligne. C’est sur la communication que les marques sont attendues. Il faut beaucoup de précaution : plus les marques communiquent sur leur prétendue écologie, plus les consommateurs vont chercher ce qu’elles font de travers.
Faut-il rebooter les publicitaires ?
S. R. : Le monde d’aujourd’hui est le résultat de normes sociales que nous avons créées. Les publicitaires ont inventé des désirs, nous les ont fait passer pour des besoins et nous ont fait croire que l’on y avait droit. Il faut que la publicité crée de nouvelles normes sociales, valorise les comportements frugaux. L’outil en lui-même est intéressant mais il doit être mis au service d’un monde dont les ressources sont finies, pour promouvoir des modèles vertueux. La vraie question serait alors de savoir qui pourrait payer les publicitaires. Aujourd’hui, les plus gros pourvoyeurs de pub sont aussi les plus gros pollueurs. On pourrait imaginer une fiscalité environnementale : faire payer une taxe aux mauvais élèves pour soutenir les bonnes pratiques, et en faire la publicité.
Les grandes entreprises coupent les budgets. Objectif : plus de pub, moins chère. Ont-elles conscience des enjeux de la pub responsable ?
S. R. : La plupart des entreprises ont des modèles économiques basés sur la rentabilité de leurs produits. Cette rentabilité dépend de la destruction de l’environnement et de l’exploitation du vivant. Elles payent leurs prestataires au lance-pierre et acceptent de ponctionner des matières premières en voie de raréfaction. Leur modèle économique est par nature corrélé à la pollution. Elles n’ont pas d’intérêt à en sortir. Elles peuvent faire des gammes vertes ou bio : ça rassure les consommateurs, améliore leur réputation, mais ça s’arrête là. Elles n’ont aucune intention de répondre aux enjeux d’une publicité responsable au service de structures proposant des modèles d’économie circulaire, frugale, ou basée sur le partage.
Il y a le fond, et la forme. La pub peut-elle être responsable au moins dans ses supports ?
S. R. : On pourrait interdire les panneaux lumineux ou les alimenter en pédalant. Le pire support reste le numérique : c’est un joli discours. On se dit que c’est virtuel et donc innocent. Au contraire, c’est très polluant. On peut avoir du papier vraiment responsable s’il vient de forêts éco-gérées. Et c’est aux agences de préempter ces solutions.
Quels sont les freins systémiques à la pub responsable ?
S. R. : Les appels d’offres rendent la démarche extrêmement compliquée. La négociation passe forcément par la réduction des coûts : c’est totalement biaisé. Les agences ne sont pas payées et doivent trouver des moyens de rentrer dans leurs frais. S’il existait un vrai rapport de confiance, les agences honnêtes et impliquées pourraient avoir le temps de sensibiliser, de transformer leurs clients.
Comment aller plus loin ?
S. R. : La publicité vraiment responsable, c’est celle qui n’existe pas. Les agences doivent se poser la question des conséquences de leurs métiers. Elles devraient refuser de porter un produit destructeur de valeur pour la planète. Côté marques, elles doivent comprendre que leurs actions valent plus que la communication. Communiquer, c’est s’exposer et donc risquer de se faire attaquer. Les gens n’ont pas envie que ceux qui sont à l’origine de la situation nous en sortent. Emmanuel Faber peut dire ce qu’il veut, Danone a quand même déréglé la culture alimentaire de nombreux pays. Il est temps que les marques se donnent une utopie, trouvent de nouveaux projets pour s’en sortir. Pour cela, il faut partir du monde de demain, pas du monde d’aujourd’hui.
Cet article fait partie d'une interview-débat parue dans la revue n°20 de L'ADN ("La pub responsable : est-ce qu'on y croit ? "). Pour la retrouver dans son intégralité, c'est par ici.
Parcours de Sandrine Roudaut :
2001 : Sandrine Roudaut quitte la communication pour se consacrer à l’émergence d’un monde soutenable et durable
Depuis 2008 : cofondatrice d’Alternité, cabinet de conseil qui accompagne les entreprises en recherche d’utopies et de nouveaux modèles soutenables
Depuis 2013 : cofondatrice de la maison d’édition engagée La Mer Salée
Autrice des livres L’Utopie, mode d’emploi (Éditions La Mer Salée, 2014) et Les Suspendu(e)s (Éditions La Mer Salée, 2016)
Encore une fois, il semblerait que l'on prête à la publicité des pouvoirs de super-héros qui ferait, ou déferait, le monde. La communication n'est pas une cours des miracles, c'est un ensemble de métiers qui s'appuient sur les réalités de notre monde pour remplir des objectifs. Bien souvent : vendre, vendre plus, soutenir des marges. Bien sûr la com' peut aussi être au service d'idées ou de personnalités, mais l'objectif est le même : gagner, faire adhérer, convaincre et les mécanismes très similaires.
La pub responsable donc, n'est celle qui jugerait de la fabrication d'un produit ou de la bonne utilisation de celui-ci. Notre responsabilité se limite à faire correctement, le mieux possible notre travail pour remplir des objectifs. La publicité n'a pas vocation à changer le monde, mais peut y participer sur certains points, si la commande lui en fait.
Ceci ne confère pas aux métiers de la pub, une sorte de cynisme qui la placerait au-dessus de ces implications sociales ou planétaires. Il se peut qu'en privée, une discussion s'installe sur les conséquences de la fabrication de certains produits. La communication doit en prendre compte au moins pour la réaction de certains consommateurs et comment prévenir les risques. Mais l'agence n'a pas vocation à dire à l'annonceur ce qu'il doit faire et comment il doit le faire. Des suggestions peuvent être faîtes sur les nouvelles façons de consommer ou les nouvelles attentes de consommateur, mais le rôle de la pub n'est pas intrusif. Le professionnel explique à l'agence son produit et l'agence écoute. Elle n'explique pas à l'entreprise comment faire son travail.
Cela ne fait pas des agences des irresponsables non-plus. Libre à chacune de travailler avec qui elle le souhaite et d'assumer les messages qu'elle propose. Nous entrons là dans le domaine des convictions personnelles de chacun et de la manière dont chacun veut les engager. La liberté d'opinion donc.
Bref, il ne faudrait pas inverser les rôles : la responsabilité de la marque dans sa production, ces conséquences, et, le visuel ou le spot qui dit en substance "acheter ce produit", en comprenant bien que dans tous les cas, cette dernière suggestion n'est pas un ordre. La charge, la responsabilité, la culpabilité sont sur l'exploitant, non sur le publicitaire à qui, parfois, on se garde bien de dire toute la réalité d'ailleurs.
Pas loin d'être d'accord, c'est pour cela que SLOE (SaveLifeOnEarth) évalue la réputation RSE des entreprises sur des critères définis par les citoyens consommateurs: et effectivement, personne n'est dupe. Ce classement et les résultats détaillés sont vendus aux entreprises qui souhaitent piloter leur stratégie avec un outil pertinent: l'argent récolté sert à financer des campagnes de contenus sur des thèmes choisis par la communauté SLOE: des campagnes responsables qui émanent du citoyen, c'est un peu nouveau non ?
Merci pour cet article. J'ajouterais que la publicité peut avoir des effets néfastes sur la psychologie du consommateur. À mon sens, toutes ces images de femmes dont le corps est utilisé pour vendre n'aident pas les hommes à respecter la gente féminine.
D'un point de vue étymologique, la publicité c'est l' action de rendre public. Alors d'une part, l'utilisation des techniques publicitaires pour informer les citoyens et les inciter à changer leurs comportements (environnement, santé, sécurité routière...) est tout à fait utile et non contastable. Et c'est bien de la pub. D'autre part, et je rejoins les autres commentaires, la publicité commerciale n'est que la partie émergée d'un système économique global basé sur le développement de la production et la création de profit. Accuser la pub sans remettre en cause les missions des entreprises et sans chercher à adopter soi-même des comportements d'achat plus responsables, c'est trop facile.