Le décompte des jours est lancé. Chacun affûte ses prix pour entrer au plus vite dans la course à la promotion. Du jamais vu, annonce-t-on, du -80 % sur des millions de produits que les consommateurs n’avaient pas prévu d’acheter parce qu’ils n’en ont ni le besoin, ni les moyens. Que les marques se rassurent, ils y laisseront quand même 233 euros. Selon l’étude "OpinionWay-iloveretail.fr : les Français et le Black Friday", ils envisagent même de dépenser 10 % de plus que l’an passé. La belle affaire.
Emplettes versus planète
Le 29 novembre, un Français sur deux profitera du Black Friday pour faire grossir encore un peu plus sa garde-robe qui prend chaque année 30 kilos de vêtements supplémentaires, dont 114 euros ne seront jamais portés et moins d’un quart recyclé. Les foyers qui, en moyenne, accueillent déjà 99 objets connectés passeront peut-être la barre symbolique de la centaine en achetant, comme c’est le cas 7 fois sur 10, un produit pour renouveler l’ancien qui fonctionne encore ! Qu’à cela ne tienne, trois jours plus tard, les chefs d’ État du monde entier tenteront de redresser la barre. Réunis à Madrid pour la COP 25 sur le changement climatique, ils essaieront de contenir une hausse des températures en dessous des deux degrés. La consommation, pilier central de tout cet emballement climatique, sera inévitablement au cœur des discussions.
Plus de la moitié des Français (53 %) voient dans le Black Friday une trouvaille marketing supplémentaire pour les faire dépenser plus et 26 % carrément une arnaque des commerçants leur permettant de faire de fausses promotions.
Le Black Friday est le lancement officiel d’un mois d’hystérie commerciale. C’est pendant cette période de Noël que certaines marques réalisent la moitié de leur chiffre d’affaires annuel. C’est donc mathématiquement à cette période que la surconsommation fragilise encore un peu plus les ressources naturelles et contribue fortement au réchauffement climatique, dans un contexte où l’humanité a déjà dépassé ce qu’elle aurait dû consommer cette année. Devant cette équation, les marques doivent-elles assurer la survie de la planète ou de leur chiffre d’affaires ? Certaines entreprises ont tranché : une consommation infinie dans une planète finie ce n’est plus possible. La bonne réponse sera donc la première.
Deux exemples historiques symbolisent ce changement de paradigme : "REI" et "Patagonia", toutes deux américaines et spécialisées dans l’équipement outdoor. Depuis 2015, REI ferme ses boutiques le jour du Black friday, invite ses clients à aller se promener dans la nature et paye ses salariés pour qu’ils en fassent autant. Résultat ? Un million de membres supplémentaires en un mois en 2015 ("REI" est une coopérative) et 20% de chiffre d’affaires en plus à la fin de l’année. "Patagonia", de son côté, a lancé en 2011 la campagne "Don’t buy this jacket" pour inviter les consommateurs à remettre en cause leurs besoins de consommation et privilégier la réparation et le seconde main. Là encore, les ventes de la marque ont augmenté de 30% en deux ans et viennent de dépasser le milliard de dollars.
Acheter moins pour vivre mieux
De ce côté de l’Atlantique, quelques entreprises toutes labellisées "B Corp" ont pris ce même virage de la consommation de pleine conscience. Arrêter de faire croire aux consommateurs qu’ils ont besoin de tout un tas de choses mais les éduquer à n’acheter que ce dont ils ont besoin. Quelques exemples ? "La Ruche qui dit Oui !" a développé un média en ligne et met en place de nombreuses animations pédagogiques pour que les consommateurs s’affranchissent de l’agro-industrie et trouvent autour de la cuisine un vrai terrain d’émancipation. Ils ré-apprennent à mijoter, à jardiner, à composter, à fabriquer. Résultat, moins d’emballages, moins de gaspillage, moins de produits qui ont pesé sur le climat. Même démarche chez Oé , site en ligne de vin bio et vegan qui sensibilise sa communauté aux éco-gestes et soutient la Ligue pour la protection des oiseaux . Du côté des services, l’assureur habitation Luko ne facture pas la garantie dommages électriques pour la foudre mais conseille à ses clients d’acheter un adaptateur-protecteur qui leur revient nettement moins cher. Mieux encore, l’application "Luko" fournie avec l’assurance permet d’évaluer ses consommations d’énergie et d’obtenir des conseils pour les réduire. Enfin, chez Smiile qui compte plus de 30 000 réseaux de voisins, on met tout en œuvre pour faciliter le prêt ou la location d’objets et, en ce jour noir, on appelle massivement à mutualiser plutôt qu'à acheter .
Inciter à déconsommer peut sembler risqué pour les entreprises. On touche le cœur du modèle. Mais lorsque les marques s’engagent sincèrement et intrinsèquement dans une telle démarche, elles y gagnent. C’est aussi une manière de réaffirmer leurs valeurs, leur mission. Evidemment, cela suppose que cette prise de position vienne appuyer un engagement historique et que l’entreprise soit cohérente sur toute la ligne. Gare au déconsommation washing !
Cette tendance pourrait bien séduire durablement les consommateurs proches de l’overdose. Aujourd’hui, selon le baromètre de la consommation responsable 2019 Greenflex/Ademe, 86 % des Français aimeraient vivre dans une société où la consommation prendrait moins de place. Les citoyens ne veulent plus posséder autant de choses. Pour ceux qui passent le cap, arrêter de surconsommer revient à arrêter de fumer. On comprend rapidement ce qu’on a gagné. Et quand on a retrouvé son souffle on n’a plus jamais envie de s’asphyxier.
Tribune d'entreprises certifiées "B Corp" rédigée par : par Hélène Binet (La Ruche qui dit Oui !), avec le concours de Elisabeth Laville (Utopies), Clémence Sanlis (Pixelis), Léa Joussaume (Luko), David Rouxel (Smiile), Camille Jeanjean (Oé).
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