Consommation : "Nous sommes dans une phase de tâtonnements vers un nouveau modèle"

Vous en avez déjà plein les yeux et la tête : le "Black Friday", cette journée de promotion tous azimuts a priori prévue en France ce vendredi 29 novembre. Arrivé des Etats-Unis en 2014, cet événement commercial irrite de plus en plus. Plus de 500 marques et associations dénoncent ce phénomène de "surconsommation" : son coût à la fois social et environnemental et des rabais pas toujours démontrés. Encouragés par la députée non-inscrite et ancienne ministre de l'Écologie Delphine Batho, les députés viennent de leur côté de valider en commission une interdiction des campagnes de promotions du "Black Friday". Un amendement au projet de loi anti-gaspillage qui doit encore être examiné dans l'hémicycle à partir du 9 décembre. Alors qu'une étude de RetailMeNot, publiée fin octobre, prévoit près de 6 milliards d'euros de dépenses en France le week-end prochain. Soit une augmentation de 4,1% par rapport à 2018 et un commerce en ligne qui dépasserait pour la première fois le seuil du milliard d'euros de dépenses dans l'Hexagone.

Philippe Moati enseigne l'économie à l'université Paris-Diderot et co-préside l'Observatoire société et consommation ( L'ObSoCo). Invité de notre journal de 12h30 du 8 novembre dernier, il revient sur ce qui apparaît désormais souvent comme un symbole de l'hyperconsommation. La ministre de la Transition écologique et solidaire Élisabeth Borne demandant elle-même, sur BFM Business, à "consommer mieux" quand "l'an dernier, cette journée a représenté un million de colis livrés dans Paris. Donc on ne peut pas à la fois vouloir baisser les émissions de gaz à effets de serre et appeler comme cela à une frénésie de consommation".

Les marques réunies dans le collectif Make Friday Green again ne sont qu'une minorité. Mais cet appel au boycott est-il représentatif d'une tendance au refus de la surconsommation ? 

C'est manifestement une tendance montante qui ne concerne aujourd'hui qu'une petite fraction de la population sensibilisée aux questions environnementales et qui a fait le lien entre nos modes de consommation et les enjeux environnementaux que nous avons à relever. 

Ce n'est pas encore le cas de la masse des Français puisque nous venons de réaliser un petit sondage à l'approche du "Black Friday" et 57% des Français que nous avons interrogés nous disent qu'ils ont l'intention de réaliser des achats à cette occasion (à comparer notamment avec le sondage BVA-Orange présenté dans une infographie en bas de page). 

On observe donc que la surconsommation, l'hyperconsommation se porte bien. On peut aussi y voir un phénomène assez rationnel : étant donné la fréquence et l'importance des réductions proposées tout au long de l'année, le "Black Friday" est un épisode parmi beaucoup d'autres. Il est rationnel d'acheter à ces moments là parce que acheter à d'autres moments veut dire payer le prix fort. Car évidemment, les entreprises assurent une sorte de péréquation des prix pour restaurer leur rentabilité normale.  

Cet événement arrive à un mois de Noël. On peut donc comprendre que les Français sont intéressés. Néanmoins, dans votre sondage, on constate aussi une prise de conscience des personnes interrogées qui reconnaissent surconsommer à ce moment là précisément. Il y a une forme de schizophrénie.  

Complètement. 57% des Français nous disent avoir l'intention de faire des achats à cette occasion, mais 77% considèrent que c'est aussi une opération qui pousse à la surconsommation. Ce sont donc en partie les mêmes personnes ! Effectivement, nous sommes tous un peu schizophrènes. Nous sommes quand même dans une société d'hyperconsommation où l'incitation à consommer est permanente et où la consommation remplit une sorte de vide existentiel. Il ne faut pas sous estimer l'importance que la consommation occupe. 

Mais par ailleurs, effectivement, on a pris conscience des effets délétères de cette consommation. Les Français se retrouvent un peu tiraillés, en plus avec l'argument rationnel. Car Noël arrive et pour Noël, il convient de faire des cadeaux. C'est encore un usage, cela reste une norme sociale, donc il va falloir faire des dépenses. On connaît le ressenti des Français sur leur pouvoir d'achat, et se dire qu'anticiper un petit peu les cadeaux et les faire à des moments où on peut avoir des prix plus attractifs, c'est somme toute rationnel.

Cela dit, si du coup on décorrèle ces comportements des achats de Noël, vous dites quand même que le concept de déconsommation est en marche. Comment cela s'exprime-t-il ?  

Cela commence à se voir sur certains marchés économiques. Le plus symptomatique est peut-être le marché de l'habillement, qui est en recul depuis quinze ans. Il a perdu 15% de sa valeur en dix ans ( chiffres de l'IFM, Institut français de la mode) et la dynamique de baisse a démarré déjà depuis une quinzaine d'années. Nous sommes saturés de vêtements. La profession a fait ce qu'il fallait pour entretenir le désir de consommer, avec la fast fashion, la succession très rapide des collections, et la surenchère promotionnelle. Il faut savoir que la moitié du chiffre d'affaires du secteur de l'habillement est fait au moment des soldes ou avec des promotions, donc avec des prix barrés. On se trouve dans une sorte de soutien artificiel d'un marché qui, malgré tout, continue de s'affaisser. Car les gens commencent à comprendre que, arrivés à notre degré d'opulence, continuer à consommer plus ne nous rend pas significativement plus heureux. 

Par ailleurs, nous avons pris conscience des enjeux environnementaux de tout cela, notamment l'impact environnemental du textile qui est redoutable. Et nous commençons à revoir nos priorités : peut-être plus de temps, moins d'argent, dans l'affectation du revenu, des dépenses qui ont plus de sens, qui nous renvoient de l'expérience et du vécu, qui nous font grandir. Une sorte de maturation très progressive des consommateurs.  

Les marques semblent l'avoir compris puisque, au-delà de celles qui boycottent le "Black Friday", certaines proposent aujourd'hui des services de location, même pour les chaussures. C'est un phénomène que vous observez qui est en train de monter ?  

Oui, oui. Je crois que les acteurs de l'offre, y compris les grands, sont conscients que nous arrivons au bout d'un cycle. Les centres commerciaux perdent de la fréquentation depuis dix ans, les hypermarchés sont en crise et les grandes marques de l'habillement ou même de l'alimentaire commencent à sentir que "ça frotte". Cela marche de moins en moins bien et il va falloir changer de modèle. Et le nouveau modèle de consommation vers lequel il faut que nous tendions, ne serait-ce que pour faire face à l'enjeu environnemental, n'est pas écrit. Nous sommes dans une phase de tâtonnements, où nous, consommateurs, nous exprimons notre adhésion à autre chose, notre envie d'autre chose. Nous explorons quelque fois par nous-mêmes, je pense à la consommation collaborative et à d'autres manières de consommer. Et en face, les acteurs de l'offre sont en train d'essayer d'explorer de nouveaux modèles économiques. Pas écrits. Pas simples. Mais c'est un enjeu majeur. 

La consommation est l'aboutissement du circuit économique. Nous avons besoin de consommation et sans doute de la croissance de la consommation. Mais l'enjeu est d'arriver à réduire son impact environnemental, à dématérialiser la valeur que consomment les consommateurs. Le défi est colossal et c'est vrai que le "Black Friday", cela sonne un peu vieille France, les vieilles recettes du commerce. On va stimuler les ventes par de la promo. Il faut qu'on en sorte.