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En chiffres

Nette chute de la publicité télévisée dans le monde, sauf en France

Les recettes publicitaires de la télévision devraient chuter de 4 %, cette année, du jamais vu depuis 2009, selon Magna Global. En France, la télévision fait de la résistance.

Les recettes publicitaires de la télévision sont attendues en baisse cette année, un peu partout dans le monde, même si la France devrait mieux résister.
Les recettes publicitaires de la télévision sont attendues en baisse cette année, un peu partout dans le monde, même si la France devrait mieux résister. (Shutterstock)

Par Marina Alcaraz

Publié le 10 déc. 2019 à 16:01Mis à jour le 10 déc. 2019 à 18:29

La publicité à la télévision devrait connaître un déclin très net cette année. Selon les estimations de Magna Global (IPG Mediabrands), les recettes nettes de la télévision traditionnelle devraient baisser de 4 % dans le monde - un repli jamais vu depuis 2009, au moment de la crise financière. Zenith (groupe Publicis) est, lui, plus optimiste, prévoyant un recul de -1,4 %.

Celui-ci serait avant tout lié à l'Amérique du Nord, qui pèse 36 % du marché mondial, et qui devrait enregistrer une chute de 7,4 % en 2019, selon Magna, affecté notamment par la télévision locale. Un net changement de tendance par rapport à 2018 où les recettes avaient progressé de 4,3 % aux Etats-Unis et 2 % dans le monde.

« Aux Etats-Unis, les investissements varient beaucoup d'une année sur l'autre, en fonction de l'actualité, des élections et des Jeux Olympiques. Or, 2018 avait été une année d'élections de mi-mandat, souligne Vincent Letang, chez IPG Mediabrands, chargé de ces prévisions. En isolant ces facteurs, 2019 serait globalement une assez bonne année, avant un ralentissement prévu en 2020. »

Certaines tendances de fond pèsent aussi, telles qu'un certain désintérêt pour le petit écran. En 2019, l'augmentation des tarifs de la publicité n'a pas permis de compenser le déclin des audiences (autour de 10 %), sur fond d'une forte concurrence des offres de vidéo par abonnement comme celles de Netflix, Amazon Prime, Disney…

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Le digital pèse plus de la moitié des recettes publicitaires mondiales

En outre, le digital prend de plus en plus d'essor . Les recettes publicitaires numériques (search, video, social, display) devraient bondir de 15 % au niveau mondial, selon Magna, « constituant, de fait, une concurrence aux médias traditionnels », note Hélène Bouchon, responsable études et recherches d'IPG Mediabrands. Même si la croissance ralentit (entre 18 % et 20 % ces quatre dernières années), le digital (306 milliards) représente plus de la moitié du total des recettes publicitaires dans le monde, ce qui constitue une première.

Dans ce marasme ambiant pour le poste de télévision, la France s'en sort relativement bien. D'après Magna, les recettes publicitaires de la télévision devraient rester stables en 2019. Une estimation cohérente avec celle de Zenith ou encore de France Pub, qui prévoit toutefois une légère hausse de 1 % .

Si les investissements ont été réduits dans la plupart des secteurs de la grande consommation, ils ont été compensés par d'autres annonceurs, notamment ceux de l'automobile. « La France est un peu une exception, face aux autres pays. La pénétration de la SVoD est sans doute un peu moins forte, et il y a un attachement des annonceurs au petit écran », avance Philippe Nouchi, expert chez Publicis Media. « Les prix sont peut-être un peu plus dynamiques qu'ailleurs en Europe - le coût pour mille augmente de 5 % en moyenne - alors que la demande est forte », renchérit Vincent Letang.

Forte baisse de la durée d'écoute en France

La France n'est toutefois pas épargnée par un certain désamour pour le poste de télévision : sur la période janvier-début décembre, la durée d'écoute a baissé de 7,40 minutes, du jamais-vu selon Publicis Media. Et l'arrivée de nouveaux acteurs américains comme Apple TV+ et Disney pourrait accentuer cette tendance. « Sur le moyen terme, la télévision linéaire en France, comme ailleurs, risque d'avoir du mal à stabiliser ses recettes », prédit Vincent Letang.

Un bémol : grâce à l'Euro de football, Magna s'attend à une nouvelle année de stabilité des recettes. En outre, certains assouplissements de la loi sur audiovisuel et l 'ouverture de la publicité segmentée (permettant de faire des spots différents selon la cible visée) devraient apporter un peu d'oxygène. « Mais il faudra trois ou quatre ans avant que la publicité segmentée ne génère ses effets (environ 200 millions d'euros de recettes attendues) », rappelle David Larramendy, président du SNPTV, représentant les principales régies publicitaires.

Marina Alcaraz

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