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Haine en ligne : Facebook cède du terrain face à la pression des annonceurs

Verizon, Unilever, Coca-Cola, Levi's, Starbucks… Le boycott des réseaux sociaux et en particulier de Facebook et Instagram par les annonceurs a pris de l'ampleur en fin de semaine. Malmenée en Bourse, la société de Mark Zuckerberg a décidé de contrôler davantage les discours haineux et antidémocratiques.

Verizon Communications a annoncé jeudi suspendre la publication de ses publicités sur Facebook.
Verizon Communications a annoncé jeudi suspendre la publication de ses publicités sur Facebook. (Graeme Sloan/Sipa USA/Sipa)

Par Nicolas Madelaine

Publié le 26 juin 2020 à 09:13Mis à jour le 29 juin 2020 à 15:51

Verizon, Unilever, Coca-Cola, Levi's, Starbucks, Diageo… La campagne #StopHateForProfit dénonçant les propos haineux et racistes qui circulent sur les réseaux sociaux s'est emballée d'un coup en fin de semaine et a conduit Facebook à prendre des mesures afin de contrôler davantage les discours politiques qui s'échangent et se partagent sur ses réseaux sociaux.

Verizon, le premier opérateur télécoms américain, a ainsi annoncé jeudi qu'il ne ferait plus de publicité sur Facebook et Instagram jusqu'à nouvel ordre. Puis vendredi en fin d'après-midi, le géant des biens de consommation Unilever (Dove, Lipton…) a suspendu ses publicités sur Facebook (et donc aussi Instagram) et Twitter aux Etats-Unis jusqu'à au moins la fin de l'année.

« Compte tenu de la polarisation actuelle de l'opinion et des élections aux Etats-Unis, il faut faire bien davantage pour maîtriser les discours haineux », a expliqué au « Wall Street Journal » Luis Di Como, le responsable médias monde d'Unilever.

Chute de 8 % de Facebook à Wall Street

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Coca-Cola, rejoint par Starbucks dimanche, a pour sa part décidé dans la foulée de faire une pause dans ses dépenses publicitaires sur tous les réseaux sociaux, dont Facebook, Instagram, Twitter, YouTube et même Snap. « Il n'y a aucune place pour le racisme sur les médias sociaux », a déclaré le patron de Coca-Cola, James Quincey. Levi's a également pris position .

Verizon représenterait seulement un peu plus de 1 million de dollars de publicité par mois pour Facebook. Unilever, pourtant un géant de la publicité, dépenserait un peu plus d'une vingtaine de millions par an sur Facebook aux Etats-Unis (250 millions dans le monde), selon un analyste . Facebook génère plus de 70 milliards de chiffre d'affaires par an. Mais la peur de l'effet boule de neige a entraîné une chute de l'action de la société de Mark Zuckerberg de 8 % vendredi. Le recul se poursuit ce lundi : le titre perd près de 3 % à l'ouverture de Wall Street.

Le même jour, Facebook a donc déclaré qu'il interdirait les publicités qui affirment « que des gens d'une certaine race, ethnicité, […] orientation sexuelle […] ou statut migratoire étaient une menace […] pour les autres ». Pour les messages concernant le vote aux élections, Facebook mettra des liens vers son centre d'information des électeurs, afin que certaines populations ne soient pas découragées d'aller voter.

Un post d'une grande figure politique - comme Donald Trump - qui ne respecte pas les règles de Facebook sera marqué d'une étiquette expliquant que le message reste sur la plateforme parce qu'il est considéré comme « ayant valeur d'information ». Trop peu, ont rétorqué certains commentateurs, qui ont souligné que Facebook n'avait en outre agi que lorsqu'il était touché au portefeuille. La société de Mark Zuckerberg estime, elle, en faire déjà beaucoup. Ce qui est sûr, c'est qu'à droite comme à gauche, beaucoup voudraient lui voir assumer davantage de responsabilités sur les contenus qu'elle héberge.

« Déficit de confiance »

À l'occasion d'une conférence avec 200 annonceurs mardi, Neil Potts, le responsable des questions de confiance et de sécurité de Facebook, avait admis que sa société souffrait d'un « déficit de confiance », selon la presse américaine. Pointé du doigt pour sa mauvaise gestion des contenus haineux, le réseau social comptant 2 milliards d'utilisateurs était déjà depuis plusieurs jours boycotté par plusieurs marques américaines, qui ont annoncé ne plus acheter d'espaces publicitaires en juillet sur la plateforme.

Le glacier Ben & Jerry's, les fabricant d'articles de sport Patagonia, The North Face et REI, ainsi que l'agence de recrutement Upwork ont en effet répondu présents à l'appel de #StopHateForProfit (« Non à la haine pour le profit »), soutenue par la Ligue antidiffamation (ADL), l'Association nationale pour l'avancement des personnes de couleur (NAACP) et d'autres groupes de défense des droits.

Twitter, qui se retrouve mis à l'écart par certaines marques depuis vendredi, n'avait quant à lui pas été visé par cet appel au boycott et beaucoup s'étaient réjouis de sa décision de censurer certains tweets de Donald Trump. En pleine campagne électorale et mouvement Black Lives Matter, Facebook avait au contraire été attaqué pour sa politique jugée laxiste par certains vis-à-vis du président.

Des règlements « injustes » sur Facebook

« Les règlements [de Facebook] sur les discours haineux et la désinformation sont injustes. Leurs services aux victimes de harcèlement sont insuffisants », avait écrit de son côté Jonathan Greenblatt, le directeur de l'ADL, dans une lettre publiée jeudi. Il a donné des exemples de groupes dont les publicités se retrouvent adossées à des contenus problématiques.

Selon ADL, une pub de Verizon est ainsi apparue à côté d'une vidéo du groupe QAnon, connu pour ses théories du complot, « qui puise dans les rhétoriques de haines et antisémites ». Une association fortuite qui n'a pas plu à Verizon. « Nous avons des règles très strictes sur les contenus [adossés aux pubs]. Quand elles sont enfreintes, nous prenons des mesures », a expliqué un de ses dirigeants.

Nicolas Madelaine

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