Les marques résistent mieux à la crise du Covid-19 qu’à celle de 2008

Crise sanitaire ou pas, les marques en Top 10 du classement BrandZ 2020 se portent bien. 

Comme chaque année, Kantar dévoile le classement BrandZ des marques les plus valorisées au monde. Évidemment, cette édition 2020 est marquée par la crise sanitaire et économique du Covid-19. Ainsi, la moitié de la croissance enregistrée pendant les 9 premiers mois de l’étude – soit de mai 2019 à janvier 2020 – a été réduite à néant par la pandémie et les mesures de confinement. La progression des 100 plus grosses entreprises du monde culmine tout de même à +6% - contre +9% sans la crise. Du côté tricolore, on retrouve comme tous les ans des marques de luxe et de cosmétique. Première marque française du classement, Louis Vuitton se classe 19^e, suivie de Chanel (34^e) et Hermès (39^e).

Le Top 10 des marques les plus puissantes du monde

Au sein du Top 10, on ne note aucun gros changement par rapport à 2019 – à part l’arrivée de MasterCard, aux dépens de At&T. Amazon, Apple, Microsoft et Google sont toujours au sommet du classement dont les 10 premières entreprises sont exclusivement américaines ou chinoises.

1. Amazon
2. Apple
3. Microsoft
4. Google
5. Visa
6. Alibaba
7. Tencent
8. Facebook
9. McDonald’s
10. MasterCard

Des marques toujours plus fortes

D’après Kantar, les marques résistent mieux à la crise du COVID qu’à celle de 2008. Pour preuve, la valeur cumulée du classement 2020 est de 5 000 milliards de dollars contre « seulement » 1 940 milliards en 2008. À elle seule, la plateforme de e-commerce de Jeff Bezos représente un tiers de la croissance totale du Top 100. Et les marques de la catégorie « Technologie », sur-représentées dans le Top 10, concentrent 37% de la valeur totale du classement. Le confinement a accentué notre dépendance aux géants de la Tech et ça se vérifie dans les chiffres.

Les tendances qui permettent de résister à la crise

Si les marques du Top 100 s’en sortent globalement bien, c’est parce qu’elles ont réussi à répondre aux grands enjeux de la pandémie. L’étude Kantar identifie ainsi 5 tendances visibles chez les entreprises dont la valorisation progresse malgré la crise.

Être utile

Le confinement a complètement bousculé nos habitudes. Logiquement, les entreprises qui s’en sortent le mieux sont celles qui nous ont été utiles. Que ce soit pour travailler, se divertir ou consommer.

Côté travail, la valeur de Microsoft fait un bon de 30% par rapport à 2019 – où l’entreprise de Bill Gates enregistrait déjà une croissance de 25%. LinkedIn (+31%) et Adobe (+29) font aussi partie des gagnants. En matière de divertissement, Netflix gagne 8 places et se classe à la 26^e position. Tandis qu’Instagram en gagne 15 et entre dans le Top 30. TikTok, le réseau social chinois qui a atteint la barre des 2 milliards de téléchargements pendant le confinement, fait son entrée dans le classement BrandZ. Directement à la 79^e place. Enfin, sans surprise, les géants de la consommation, américains comme chinois, ont tiré leur épingle du jeu pendant le confinement. Première marque non-américaine du classement, Alibaba se classe 6^e.

Être local

D’après le baromètre Covid-19 de Kantar, réalisé en juin 2020, 51% des consommateurs et consommatrices disent faire davantage attention à l'origine des produits et des services qu’ils achètent. Ainsi, les marques qui jouent sur leur origine connaissent une forte croissance. Le géant de la Tech chinoise Tencent atteint donc la 7^e place grâce à son marché local. La plus grosse hausse vient aussi du pays de l’Empire du milieu. Il s’agit de la marque d’alcool Moutai qui bondit de 17 places et dont la valorisation connaît une augmentation de 58%.

Hors du marché chinois, l’étude BrandZ cite également en exemple Toyota, la marque nippone qui a choisi de faire fabriquer son modèle Yaris en France. Alors que le secteur automobile accuse une baisse de 7%, Toyota limite la casse à -3%.

Être sûr

La pandémie a fait émerger des besoins très forts en hygiène et en sécurité. Les marques qui se placent sur ce créneau voient leur valeur croître. Le Covid-19 a accéléré l’usage du cashless dans notre quotidien. Ainsi MasterCard, Visa et Paypal se classent dans le Top 25. Côté sanitaire, les marques de cosmétique se portent bien également, L’Oréal Paris a la 44^e place et Lancôme devient la 6^e entreprise française à atteindre le Top 100.

Être économique

Qui dit crise économique, dit réduction du pouvoir d’achat. Le baromètre Covid-19 de juin 2020 indique que 65% des personnes interrogées font davantage attention aux prix. Les marques qui permettent aux consommateurs et consommatrices de moins dépenser sont naturellement gagnantes. Dans le Top 100, on retrouve donc les supermarchés discount Aldi (84e) et Costco (47^e).

Être engagé (ou en avoir l’air)

La pandémie de nouveau coronavirus n’est pas sortie de nulle part. Et les experts nous alertent sur ses liens avec l’activité humaine sur l’environnement. En cette période post-confinement, les consommateurs et consommatrices se disent particulièrement sensibles aux questions écologiques. Ainsi, l’étude BrandZ montre que les industries dont l’impact est reconnu comme négatif sur l’environnement sont à la peine. H&M, emblème de la fast fashion, perd 27% de sa valeur alors que le secteur de la mode est stable. Même constat, dans l’industrie automobile qui accuse une baisse de 7%. Tesla est la seule marque du secteur à la hausse avec +22% d’augmentation de sa valeur.

Le classement complet des 100 plus grosses marques du monde