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On les a tous vus : ces corps de femmes dénudés servant de panneaux publicitaires pour vendre de l'acier, de l'huile d'olive ou encore des serrures (comme le montre et dénonce notamment l'association Pépite sexiste). Cassant une maxime très ancrée dans le marketing, une nouvelle étude de chercheuses italiennes des départements de psychologie sociale des universités de Padoue et de Trieste publiée fin septembre dans la revue Sex Roles démontre que «le sexe ne fait pas vendre».
Pour parvenir à cette conclusion, quatre enquêtes ont été menées. Femmes et hommes ont été confrontés à des publicités «sexualisées» et «neutres» sur divers produits comme une cuisine, de la bière, un matelas, de la mozzarella ou des lunettes. «Les femmes ont moins d'attrait et de moindres intentions d'achat pour des produits présentés avec des modèles féminins sexualisés que lorsque les publicités sont neutres. Et les hommes ne sont pas affectés par la sexualisation des publicités», notent les chercheuses. Des données du Geena Davis Institute on Gender in Media, cité dans ces recherches, indiquent pourtant que les femmes sont six fois plus représentées dans des vêtements ou des postures sexuelles suggestives que les hommes dans des pubs datant de 2006 à 2016.
Ce moindre intérêt des femmes est directement lié aux émotions négatives (agacement, tristesse, colère, mépris, etc.) suscitées par ces pubs sexistes. A noter qu'elles ne sont pas non plus sensibles à la sexualisation des hommes, qui n'a aucun effet. Chez leurs congénères masculins, seule une petite minorité a montré plus d'intentions d'achat après avoir visionné des publicités sexualisées : des hommes exprimant un niveau de «sexisme hostile» élevé, remarquent les chercheuses.
«Contre-productive» pour les femmes, «inutile» pour les hommes, cette objectivation provoque en outre des «dégâts psychologiques importants» chez les femmes tout en affectant leur «bien-être physique». Cette sexualisation accroît aussi la promotion «des normes d'inégalité entre les sexes, de la tolérance du harcèlement sexuel et l'acceptation des "mythes du viol" [ensemble de croyances erronées autour des violences sexuelles, ndlr]». Les chercheuses appellent à une réflexion sur le sujet dans les agences de pub, mais aussi à une prise en compte de la problématique dans les «politiques publiques».
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