Les 3 signaux à surveiller
Quel monde laisserons-nous à nos enfants ? Depuis plusieurs années, l’état de la planète se dégrade à vue d’œil sous l’influence du réchauffement climatique, de la pollution, du déclin des ressources naturelles et de bien d’autres facteurs. La crise sanitaire inédite déclenchée en mars 2020 a remis cette question au centre de l’actualité. La diminution drastique du niveau de pollution pendant le premier confinement a montré qu’il était encore possible d’inverser la tendance.
La mutation de notre modèle de société, déjà largement amorcée avant la crise, se trouve ainsi confortée. 2020 consacre peut-être l’entrée dans un nouveau cycle où le principal enjeu sera de « réparer » le monde : restaurer, guérir, arranger, corriger, régénérer. Et d’œuvrer ainsi à la transition vers un modèle plus durable sur le plan économique.
Signe des temps : les pouvoirs publics ont fait de la transformation de l’économie vers un développement plus respectueux de l’environnement un des piliers de leur plan de relance nationale. De nombreuses opportunités s’offrent ainsi aux entreprises qui s’inscriront dans cette démarche.
Trois signaux faibles nous renseignent déjà sur les nouvelles priorités de l’avenir.
Un nouvel état d’esprit
Depuis plusieurs années, la situation créée par la crise écologique suscite de très nombreuses vocations. Les jeunes prennent ainsi une part de plus en plus active à ce mouvement. Un peu partout en France, certains redoublent d’énergie pour tenter de rétablir une qualité de vie qui avait tendance à se détériorer ces dernières années. Sur Instagram, les « Trashtag Challenges » se sont multipliés. Il est devenu valorisant de participer à ces opérations d’assainissement de lieux jonchés de déchets. Les jeunes se photographient avant et après pour montrer les effets concrets des actions entreprises.
La crise sanitaire a encouragé cette dynamique. De nouvelles envies de participer et d’échanger ont émergé. 58% des 15-24 ans veulent agir. Mais cette tendance à vouloir agir concrètement ne concerne pas seulement la jeune génération, elle progresse dans l’ensemble de la société française. 52% des Français aspirent aujourd’hui, par leurs actions individuelles, « à faire bouger un peu la société », un chiffre qui a progressé de 10 points depuis 20151.
Et de plus en plus d’individus se mobilisent pour changer les choses à leur niveau. En 2017, 51% des Français déclaraient essayer d’inciter les gens autour d’eux à changer leurs comportements, en montrant l’exemple (nouvelles façons de consommer, engagement dans la société...). Ils sont 58% en 2020.
Demain les entreprises pourront favoriser ces aspirations individuelles et, pourquoi pas, s’appuyer sur certaines d’entre elles, pour mener des actions responsables à grande échelle dans leur secteur. Les envies d’implication des citoyens consommateurs représentent un potentiel non négligeable pour développer de nouvelles initiatives.
L’innovation durable : un modèle gagnant/gagnant
Affirmer la nouveauté d’un produit ou d’un service n’est plus suffisant pour séduire les consommateurs. Il faut démontrer son utilité et son intégration dans un cycle de vie durable. Aujourd’hui, les citoyens sont devenus plus sensibles au gaspillage et à la qualité de vie. Ceux qui peuvent se le permettre s’orientent de plus en plus vers des solutions durables. Un exemple l’illustre bien : l’engouement pour la réparation qui a fait le succès d’un site comme Spareka pendant le premier confinement. En 2019, 63% des Français disent réparer ou faire réparer le plus souvent possible les objets cassés ou en panne, un chiffre en progression de 7 points depuis 2012.
Autre exemple frappant : alors que le marché des smartphones neufs recule depuis quatre ans, la vente de téléphones reconditionnés décolle partout dans le monde. L’incitation financière joue bien sûr un rôle, mais la course à la nouveauté semble être un moteur moins puissant qu’auparavant. En France, 2,2 millions de téléphones reconditionnés ont été vendus en 2019 contre 1,9 millions en 20162.
Tous ces signes révèlent l’émergence d’une demande de plus en plus affirmée. Demain, les entreprises devront y répondre. L’innovation est toujours appréciée, mais à condition qu’elle s’inscrive dans un cercle vertueux où tout se transforme et rien ne se perd. Les entreprises peuvent trouver dans cette approche un réel avantage économique. En effet, favoriser les solutions circulaires, ou répondre à la sensibilité antigaspi sont aussi des moyens pour elles d’optimiser leurs propres ressources économiques et d’instaurer une relation win-win avec les nouveaux consommateurs.
Le défi : réinventer la société de consommation
Car cette sensibilité s’affirme de plus en plus. La fin annoncée du plastique, tout comme la chasse aux emballages superflus, marquent les débuts d’une nouvelle aventure de la consommation. Déjà, depuis quelques années, ce mouvement s’amorce. Le vrac prend de plus en de place dans les grandes surfaces. De nouveaux concepts, tels Day by Day, en font leur terrain de jeu. En 2013, 37% des Français achetaient en vrac, ils sont 50% aujourd’hui et 36% envisagent de s’y mettre1. On évoque aussi de plus en plus le retour de la consigne. On se rend compte que pour assurer un avenir à notre modèle de société, il faut le corriger et, sur certains points, revenir à des pratiques qui ont fait leurs preuves.
Et pour beaucoup, c’est le moment de le faire. Selon une étude Ifop réalisée au sortir du premier confinement, 60% des Français pensent que « la crise sanitaire actuelle va entraîner une prise de conscience plus forte dans notre société sur les enjeux de développement durable. »3
Et demain ?
- Comment définir un projet d’entreprise responsable susceptible d’engager tout autant clients que collaborateurs ?
- Comment penser la responsabilité de l’entreprise non pas de façon défensive mais de façon positive, en se fondant sur son expertise et sa légitimité ?
- Comment faire en sorte qu’investir pour réparer le monde soit aussi une stratégie efficace et rémunératrice ?