Communication : les mutualistes imposent leur image

« Nous avons peut-être un problème avec les politiques, mais pas avec nos sociétaires », déclarait Thierry Martel, président de l’Association des assureurs mutualistes (AAM) lors de la conférence Mutuelles organisée par L’Argus le 3 décembre dernier. Le 12e Baromètre de notoriété et d’image des assureurs réalisé par OpinionWay en lien avec L’Argus lui donne raison : l’image globale des assureurs (notée 7,3 sur 10) et des bancassureurs (7,2) n’a pas fléchi avec la crise du Covid-19, durant laquelle l’assurance bashing a pourtant battu son plein. Non seulement elle se maintient au-dessus de la note de 7, mais le pourcentage de personnes accordant une note comprise entre 8 et 10 dépasse pour la deuxième année consécutive le cap des 50 %, alors qu’il tournait plutôt autour de 40 % depuis 2011. « Aux yeux du grand public, l’image de l’assurance ne s’est pas dégradée », commente Pascal Novais, directeur d’études chez OpinionWay. « Les critiques se sont concentrées sur les assureurs les plus exposés aux risques d’entreprise », ajoute Christophe Angoulvant, senior partner du cabinet de conseil Roland Berger. L’image globale des assureurs n’en aurait donc pas pâti ? « On peut en douter. Le lent poison de la crise et des polémiques pourraient n’agir qu’à partir de 2021. » « Nous sommes encore en plein trauma, estime Christophe Manceau, directeur du planning stratégique de Kantar Médias. Dans ce type de séquence, les consommateurs ont tendance à surinterpréter leur propre vécu. » Un vécu fait de baisse de la sinistralité et de présence active des assureurs sur le terrain, ce qui explique leur bonne image. « Mais les consommateurs en demandent de plus en plus aux entreprises, poursuit Christophe Manceau. Dans un contexte de défiance à l’égard des institutions, les marques sont perçues comme un refuge et un levier d’action citoyenne. Avec sa carte bancaire, le consommateur veut pouvoir changer le monde. » C’est précisément ce que proposent les organisations mutualistes. Et ce n’est pas un hasard si, pour la troisième année consécutive, les trois leaders du classement général de l’image, de la notoriété et de l’attractivité sont des acteurs mutualistes : Crédit mutuel, Crédit agricole et Maif.

Trois gestes mutualistes en 2020

• 2 avril. La Maif annonce qu’elle va redistribuer à ses 2,8 millions d’assurés auto les 100  M€ économisés durant les deux mois de confinement du fait de la chute de la sinistralité. Les sociétaires peuvent récupérer cette somme (30  € par véhicule en moyenne) ou la reverser à une association.
• 22 avril. Le président du Crédit mutuel, Nicolas Théry, dévoile le versement d’une « prime de relance mutualiste » –  7 000  € en moyenne  – aux professionnels qui ne peuvent être indemnisés en raison de la clause d’exclusion. Une opération d’un coût total de 200  M€ très décriée chez les assureurs.
• 22 avril. Crédit agricole Assurances affecte également une enveloppe de 200  M€ au versement d’une « somme correspondant à une estimation forfaitaire de la perte de revenus du secteur économique concerné » aux détenteurs d’une multirisque pro incluant une garantie perte d’exploitation.

 

Plus proches des gens

Ce sont aussi ces familles d’assureurs qui ont pris la parole, au plus fort du confinement, pour annoncer des mesures financières en faveur de certains de leurs sociétaires. Ces annonces ont-elles joué un rôle décisif pour leur image ? Pas si sûr… « Crédit mutuel, Crédit agricole et Maif se partagent la tête du classement depuis 2018 et figurent dans le Top 5 depuis 2011, relativise Pascal Novais. Ils ont toujours fait de la proximité avec leurs assurés une valeur cardinale. »

En tout état de cause, la réponse des mutualistes à la crise est une illustration de leur bonne compréhension des aspirations de leurs adhérents. Ainsi, dans le panel de mesures mises en place par les assureurs durant la crise, les consommateurs ont, certes, perçu les efforts produits en matière de digitalisation, de renforcement des moyens de communication ou de déploiement de la téléconsultation. Mais ils accordent davantage de valeur aux mesures financières telles que les réductions de cotisation (citées par 78 % des sondés), le reversement du trop-perçu (70 %), la baisse de la franchise (70 %) et le report de l’échéance de paiement de la prime (61 %).

Il faut toutefois garder les pieds sur terre : ces mesures restent méconnues d’une majorité des assurés (57 %). Mais « elles ont fissuré le front commun des assureurs face à la crise », observe Pascal Novais. Christophe Angoulvant y voit l’un des grands enseignements de cette période : « Les médias n’ont pas épargné les assureurs. Mais le manque de coordination entre les différentes familles d’assurance, qui n’ont pas su parler d’une même voix, reste un problème. De même que le regard porté par l’état sur ce secteur d’activité : le niveau de rentabilité de l’assurance (8 % de retour sur fonds propres en moyenne pour les 40 leaders européens) est à peine dans la moyenne. D’autres secteurs plus rentables ne sont pas aussi mal traités. »

Méthodologie

• Enquête menée du 30 octobre au 9  novembre 2020 : 2 011 personnes de 18  ans et plus interrogées en ligne sur la notoriété, l’image et l’attractivité de 16 assureurs et 10 banques.
• Assureurs : Allianz, AG2R La  Mondiale, Aviva, Axa, Direct Assurance (courtier), Gan Assurances, GMF, Generali, Groupama, Maif, Macif, Maaf, Matmut, MMA, SwissLife, amaguiz.com (courtier)
• Bancassureurs : Banque populaire, BNP Paribas, Caisse d’épargne, CIC, Crédit agricole, Crédit mutuel, HSBC, la Banque postale, LCL, Société générale.

 

Les assureurs ont perdu face à l’opinion

Les assureurs ont donc bel et bien un problème d’image que les investissements publicitaires ne suffiront pas à régler. Avec sa belle campagne « de A à Z », Allianz a gagné trois places au classement de la notoriété ; mais le groupe en a perdu six au classement de l’image, avec de véritables contre-performances sur les items de la confiance (recul de 9 places) et de la responsabilité sociale et environnementale (perte de 10 rangs). « Ces valeurs sont devenues centrales dans le monde de l’assurance, commente Christophe Angoulvant. Les mutuelles en sont porteuses nativement. Quant aux autres entreprises d’assurance, elles vont devoir se pencher sérieusement sur la concrétisation de leur raison d’être. » C’était déjà vrai avant la crise, le phénomène s’est renforcé durant le confinement. « Dans ce type de situation, il ne faut plus raisonner en stratégie marketing de court terme, estime Christophe Manceau. Il faut avoir un véritable positionnement sociétal, avec des valeurs d’empathie et de proximité. En la matière, les discours ne suffisent pas : gare au retour de bâton si les actions ne suivent pas ! »

Cela ne doit évidemment pas empêcher les assureurs de continuer à investir massivement dans la publicité : « Une marque qui ne communique pas n’existe pas, explique Christophe Manceau. 76 % des entreprises pourraient disparaître sans que personne ne s’en aperçoive ! Ce qui est vrai pour tous les secteurs d’activité l’est plus encore pour les assureurs, qui ne sont pas présents au quotidien dans la vie de leurs assurés. »

Les assureurs peuvent toutefois se consoler en se disant que leurs spécificités sont reconnues par les consommateurs : ce n’est pas un hasard si Maif, Maaf et Macif sont les marques les plus attractives sur le marché de l’auto et si Crédit mutuel, Maaf et Crédit agricole apparaissent comme plus attractifs sur le marché de l’assurance santé.

Un désamour mais peu de résiliations

D’autant plus dans un contexte où la réglementation n’a de cesse de vouloir favoriser la concurrence. Sur ce point, les intentions de résiliation restent, certes, à un niveau élevé : 27 % en auto, 28 % en santé, 27 % en MRH et 24 % en prévoyance. Mais ces envies de claquer la porte évoluent peu au fil des années et se révèlent bien supérieures aux taux de résiliation effectifs, y compris depuis l’entrée en vigueur de la loi Hamon. Il n’y a pas de désamour sans preuves de désamour…