Amazon : un empire tentaculaire et insoupçonné

Sur les 30 dernières années, près de 770 entreprises ont été acquises par les Gafam. Parmi les rachats les plus importants figurent ceux de LinkedIn par Microsoft (26,2 milliards de dollars en 2016) et de WhatsApp par Facebook (22 milliards de dollars en 2014). En tout, les Gafam ont effectué au moins 33 acquisitions à plus d'un milliard de dollars, selon des données croisées de Crunchbase et CB Insights.

Chez Amazon, des investissements records sur différents axes

Du côté de Seattle, Amazon a historiquement montré moins d'appétit que les autres Gafam en termes d'acquisitions. Mais il ne faut pas confondre sobriété et docilité. Dans sa stratégie de développement, l'entreprise n'hésite pas à "écraser ses rivaux et partenaires". Car quand Amazon ne rachète pas ses potentiels concurrents, il les copie, vend moins cher, et les met face à un dilemme : se transformer ou mettre la clé sous la porte. Le géant du e-commerce a même été accusé d'espionnage industriel, quand il ne s'agit pas de surveiller d'un peu trop près ses propres employés ou même ses clients. Mais malgré les polémiques et la crise sanitaire, nul doute qu'Amazon affichera de nouveaux bénéfices records pour 2020 lors de l'annonce de ses résultats financiers le 2 février. Sur les trois premiers trimestres, Amazon avait dégagé plus de 14 milliards de dollars de bénéfices, soit plus que toute l'année 2019 (11,6 milliards de dollars).

Les acquisitions d'Amazon viennent renforcer un empire déjà tentaculaire qui couvre de nombreux secteurs :

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Jusqu'ici, l'entreprise de Jeff Bezos n'a effectué "que" cinq acquisitions à plus d'un milliard de dollars (au moins 12 pour Microsoft et 8 pour Google), mais celles-ci ont toujours fourni un aperçu de ses axes de développement et de cet empire toujours plus omniprésent qui se dessine. Les voici :

1. Le géant américain du bio Whole Foods, pour 13,7 milliards de dollars en 2017. La plus grosse opération à date pour Amazon. Une décision surprenante à l'époque, mais qui lui a élargi la voie de la distribution et de la livraison alimentaires, du commerce physique, après le lancement en 2016 des épiceries Amazon Go. Amazon investira d'ailleurs deux ans plus tard dans la plateforme de livraisons de repas Deliveroo et en détiendra à terme 16 % du capital. Un an plus tôt, l'entreprise avait fermé son service Amazon Restaurants au Royaume-Uni, à cause justement de la concurrence de Deliveroo et d'Uber Eats.

2. Le spécialiste américain de la conduite autonome Zoox, pour 1,2 milliard de dollars en 2020. Un investissement qui suivait par ailleurs des prises de participation au sein de Rivian et d’Aurora, également sur la conduite autonome. Amazon pourrait utiliser Zoox pour étendre ses capacités logistiques autonomes, mais aussi pour créer une flotte de robotaxis capable de concurrencer les voitures autonomes de Waymo (Alphabet). À noter que fin 2020, Amazon s'est également associé à Blackberry pour développer une plateforme logicielle destinée aux véhicules connectés.

3. Le géant américain de la chaussure en ligne Zappos, pour 1,2 milliard de dollars en 2009. Il s'agissait du premier rachat d'Amazon à plus d'un milliard de dollars. L'opération signalait aussi l'intention du groupe de se positionner sur la vente en ligne de vêtements. Une intention confirmée un an plus tard avec l’acquisition de Quidsi, spécialiste du e-commerce de produits pour bébés, qui s'est toutefois révélée un échec.

4. Le spécialiste américain des sonnettes connectées et des caméras de surveillance Ring, pour environ 1 milliard de dollars en 2018. Une prise qui traduisait la volonté d’Amazon de se placer sur la maison et la sécurité connectées après le rachat de Blink en 2017 et le lancement de sa Cloud Cam à la fin de la même année.

5. La pharmacie en ligne PillPack, pour 1 milliard de dollars en 2018. Amazon se positionnait alors sur le marché convoité de l'e-santé. Un ancrage renforcé peu après par le lancement du programme pilote d’assistance médicale Amazon Care, et le rachat de la start-up Health Navigator. À noter aussi l'arrivée d'Amazon dans l’analyse de données médicales fin 2018 avec le lancement d'un nouveau service baptisé Amazon Comprehend Medical. Enfin, à l'été 2020, Amazon a officialisé son entrée sur le marché des capteurs d'activité connectés avec le bracelet Halo.

Un renforcement sur le cloud, la robotique, l'e-sport, la publicité

Derrière ces cinq acquisitions records se trouvent 98 autres rachats — connus — effectués par Amazon depuis sa création en 1994. Des opérations qui lui ont donc permis d'éliminer des concurrents potentiels, mais aussi de renforcer certains pôles-clés, du transport à l'alimentaire, en passant par le cloud, la santé, les services financiers, l'habillement, les médias, le divertissement ou l'intelligence artificielle. Ces acquisitions ont notamment accéléré à partir de 2012. En 2017, la firme a même été prise d'une frénésie d'achat et dénombrait 12 opérations sur l'année. S'il sera laborieux de toutes les citer, on peut noter celles qui ont récemment forgé l'empire d'Amazon d'aujourd'hui.

La publicité

La publicité représente aujourd'hui un levier de croissance majeur pour Amazon. Si Google et Facebook restent les maîtres incontestés — à part pour les autorités antitrust américaines et européennes — de la publicité numérique, il est clair qu'Amazon entend transformer le duopole en oligopole. C'est sûrement dans ce cadre que l'entreprise a racheté mi-2019 les activités adserver et dynamic creative optimization de la plateforme d’achat média programmatique Sizmek.

Mi-2020, le cabinet eMarketer estimait qu'Amazon allait gagner une portion significative du terrain de la publicité en ligne en 2020, avec une part de marché de 9,5 % (7,8 % en 2019), tandis que celle de Google allait reculer de 2,2 %, à 29,4 % — celle de Facebook allait progresser et atteindre 23,4 %. Nul doute que le segment "other" des résultats financiers 2020 d'Amazon, qui inclut principalement la vente de services publicitaires, sera observé à la loupe. Les trois premiers trimestres faisaient déjà état d'un chiffre d'affaires en progression de 44 % (Q1), 41 % (Q2) et 49 % (Q3) par rapport aux mêmes périodes en 2019, soit un chiffre d'affaires total de 13,5 milliards de dollars pour le segment "other".

Le cloud

En 2019, Amazon a fait l'acquisition pour 200 millions de dollars de CloudEndure, spécialiste israélien de la restauration de données. L'objectif de l'opération : renforcer sa lucrative branche cloud AWS (près d'un tiers de parts du marché mondial du cloud, encore loin devant Azure et Google Cloud). Peu après CloudEndure, Amazon a également mis la main sur TSO Logic, start-up canadienne qui propose une solution professionnelle d’analyse des ressources cloud.

Toujours en 2019, AWS, s'est offerte une autre start-up israélienne, E8 Storage, pour 50 à 60 millions de dollars (ou moins, selon certains observateurs). Avec cette opération, AWS renforçait son offre avec des solutions de stockage flash pour les infrastructures cloud d’entreprise. De quoi tenter d'éloigner davantage Microsoft Azure et Google Cloud.

La logistique

En 2017, Amazon a acquis Dispatch, start-up américaine spécialisée dans la livraison par robots. Deux ans plus tard, le groupe dévoilait Scout, un robot de livraison à six roues. Au même moment, son programme de livraison par drones prenait forme. Une manière pour Amazon de tester un système capable de limiter les coûts de livraison, un de ses grands objectifs. C'est d'ailleurs dans cette optique de maîtrise des coûts et de sa chaîne logistique que la firme a annoncé début janvier son intention de racheter 11 Boeing 767-300. En 2019, le groupe a également mis la main sur INLT, start-up américaine qui a développé une plateforme visant à faciliter les importations de marchandises aux États-Unis. L'objectif : étendre ses services proposés aux vendeurs américains de sa plateforme.

La robotique

Dans la continuité de l'optimisation de sa chaîne logistique, Amazon cherche depuis plus d'une décennie à automatiser autant que possible ses entrepôts. C'est ainsi que Kiva Systems (aujourd'hui Amazon Robotics), est entré dans le giron de la firme en 2012 contre 775 millions de dollars. Cette entreprise fondée en 2003 se trouve aujourd'hui derrière toutes ses activités robotiques. En 2019, Canvas Technology, start-up américaine spécialiste des robots autonomes de transport de marchandises, a également rejoint le groupe pour venir renforcer sa robotique d'entrepôt.

La domotique

Après Ring et Blink, Amazon a appuyé sa présence dans la domotique en faisant main basse sur Eero, entreprise spécialiste du maillage pour les réseaux Wi-Fi. Un rachat qui lui permettait d’ancrer encore plus profondément son assistant personnel Alexa dans les maisons des utilisateurs. Des observateurs imaginaient également des synergies avec les appareils de Ring et Blink.

L'e-sport

Amazon a jeté son dévolu sur la plateforme de diffusion en direct de jeux vidéo Twitch, rachetée en 2014 contre 970 millions de dollars et renforcée plus tard, en 2019, par le rachat du spécialiste des tournois e-sport Bebo. De quoi consolider sa présence sur un marché en forte croissance. C'est ensuite l'entreprise suédoise IGDB — qui a développé une base de données dédiée aux jeux vidéo — qui est venue grossir les rangs d'Amazon. Et plus précisément pour améliorer les fonctionnalités search de Twitch, jusque-là plutôt médiocres, de l'aveu même d'Emmett Shear, PDG de Twitch.

Rappelons qu'Amazon a dévoilé en septembre 2020 sa plateforme Luna, dans l'optique d'être présent sur le cloud gaming, alors que Google lançait son Stadia, Apple son Arcade et Microsoft son xCloud.

Un intérêt grandissant pour les investissements indiens

Amazon étend aussi son empire via des entrées au capital de différentes entreprises. On peut par exemple noter de nombreux investissements dans la domotique ou le cloud sur la dernière décennie. Ou plus récemment dans la voiture électrique (Rivian, Aurora) et la livraison de repas (Deliveroo). En tout, 98 investissements (connus) ont été réalisés jusqu'ici par Amazon, dont 48 où le groupe de Jeff Bezos était l'investisseur principal, selon Crunchbase.

Mais Amazon montre aussi un intérêt grandissant pour l'écosystème des start-up indiennes. Ainsi, en 2018, l'insurtech indienne Acko, qui propose des offres d'assurance auto, avait bouclé sa série A de 12 millions de dollars dans un tour mené par Amazon. Un an plus tard, le géant du e-commerce réinvestissait dans la start-up en menant sa série C de 65 millions de dollars. Notons qu'en décembre dernier, Acko a levé 60 millions de dollars dans le cadre d'une série D, dans laquelle Amazon a de nouveau participé.

Toujours en Inde, Amazon a également investi dans BankBazaar, place de marché qui propose des produits financiers au grand public. L'année dernière, il s'agissait d'une série D de 3,9 millions de dollars, suivant une série C de 60 millions de dollars en 2015, toutes deux menées par Amazon. On peut également citer les nombreux investissements dans ses filiales Amazon Wholesale India et Amazon Seller Services, une place de marché qui aide les e-commerçants indiens à développer leurs activités. Mais aussi des investissements dans des start-up telles que Housejoy (services à domicile), Capital Float (produits financiers), Shuttl (mobilité), QwikCilver (cartes cadeau), ToneTag (e-paiements) ou encore Qdigi (service après-vente).

En somme

En 2020, Amazon détenait l'une des plus grandes capitalisations boursières du monde (1500 milliards de dollars). Après s'être emparée du e-commerce, la firme s'est déployée au fil des ans sur le cloud, le divertissement, la logistique, le commerce physique... Dans le futur proche, le mastodonte pourrait appuyer ses efforts dans la publicité, l'intelligence artificielle et l'e-santé, entre autres. Sur le plan géographique, l'Inde avec son milliard et demi d'habitants pourrait être l'un de ses marchés cibles. Il reste à voir si les actions entreprises par différentes autorités antitrust ralentiront ou non ses activités.