C’est une petite bulle qui pourrait changer pas mal de choses. Avec la sortie de la mise à jour iOS 14.5, lundi, Apple offre aux utilisateurs mobiles un choix bienvenu : accepter ou refuser d’être suivis à la trace par les applis de leur smartphone. Et après avoir combattu cette « App Tracking Transparency » à coups d’édito dans le Washington Post, Facebook va devoir apprendre à faire avec.

Option 1 : le cas par cas

Il faut commencer par installer la mise à jour (compatible avec les iPhone 6S, SE et plus récents) en allant, si besoin, dans Réglages, Général, Mise à jour logicielle. Ensuite, lors de leur premier lancement, chaque appli devra à terme – cela n’était pas le cas lundi soir – demander le feu vert de l’utilisateur via une bulle « Autoriser XXX à suivre vos activités dans les apps et sur les sites Web d’autres sociétés ? ». Il suffit alors de choisir la première option, « Demander à l’app de ne pas suivre mes activités », pour refuser.

Cela ne veut pas dire que Mark Zuckerberg, par exemple ne pourra plus collecter de données quand vous utilisez Facebook, Messenger, WhatsApp ou Instagram. Mais, si vous surfez sur le site d’un bijoutier à la recherche d’une bague de fiançailles, Facebook ne pourra plus le savoir et vous bombarder de publicités ciblées dans votre News Feed.

Option 2 : le blocage total

Pour ceux qui souhaitent une approche plus radicale, Apple a mis en place une option nucléaire. En allant dans Réglage, Confidentialité, Suivi, il est possible de désactiver complètement le tracking par toutes les applis en décochant « Autoriser les demandes de suivi des apps ».

Avec ce choix, l’identifiant publicitaire unique (IDFA) qui permet aux annonceurs et aux marchands de données de suivre à la trace les activités d’un utilisateur, se retrouve muselé. Mais c’est un jeu du chat et de la souris : d’autres données combinées (localisation, type de smartphone, résolution de l’écran etc.) peuvent être utilisées pour tenter d’identifier partiellement un utilisateur.

Deux modèles économiques opposés

Deux modèles s’affrontent dans la Silicon Valley : Apple vend ses smartphones, tablettes et ordinateurs au prix fort, tandis que Facebook et Google proposent des services gratuits en échange des données des internautes, qui servent à leur adresser des pubs ultra-ciblées, à très grande échelle. Si le gratuit a permis à Internet de se démocratiser, les abus, comme le fiasco de Facebook avec l’épisode Cambridge Analytica, se multiplient. Depuis 2015, les pouvoirs publics tapent du poing sur la table avec de grosses amendes et les utilisateurs font beaucoup plus attention.

« Toute l’économie des applis, et même de la publicité numérique, va être bouleversée par cette politique de confidentialité », constate Eric Seufert, un analyste indépendant. « Elle change fondamentalement la façon de mesurer et de cibler la pub sur les mobiles (…) actuellement fondée sur ce qu’Apple appelle le ''pistage'' ». De nombreuses plateformes et applications craignent que les consommateurs, mis face au choix, ne décident en majorité de dire non.