Bientôt une interdiction de la publicité ciblée en ligne aux Etats-Unis ?

Les démocrates ont présenté le 18 janvier un projet de loi visant à interdire la publicité ciblée en ligne sur les grandes plateformes technologiques – telles que celles de Google ou Meta – qui exploitent des données personnelles pour se rémunérer.

La publicité ciblée est une technique publicitaire visant à identifier les personnes individuellement afin de leur diffuser des messages publicitaires spécifiques en fonction de leurs caractéristiques. Elle nécessite de connaître la personne consultant la publicité et de disposer d'informations sur elle afin de choisir un contenu plus susceptible de la faire interagir. Cette pratique nécessite donc de collecter des données personnelles parfois sensibles, soulevant des problématiques sur la protection de la vie privée.

Des exceptions sont prévues
C'est la raison pour laquelle le Banning Surveillance Advertising Act, défendu par Anna Eshoo, Jan Schakowsky et le sénateur Cory Booker, prévoit d'interdire tout ciblage reposant sur "des informations de catégories protégées, telles que l'origine, le sexe et la religion, et des données personnelles achetées auprès de courtiers en données". Des exceptions sont aussi prévues. Les grandes plateformes pourraient toujours faire du ciblage "large" basé sur la localisation. La publicité contextuelle, qui vise à diffuser des publicités choisies en fonction du contexte dans lequel le contenu publicitaire est inséré, serait également autorisée. 

Le projet de loi confie le contrôle du respect de ces pratiques à la Federal Trade Commission (FTC) et aux procureurs généraux des Etats. Les plateformes contrevenantes s'exposeraient à une amende pouvant aller jusqu'à 5000 dollars (environ 4400 euros) par incident, prévoit le texte. 

"Le modèle commercial de la publicité ciblée est fondé sur la collecte et l'accumulation de données personnelles pour permettre le ciblage publicitaire", a déclaré l'élue démocrate Anna Eshoo. "Cette pratique pernicieuse (...) alimente la désinformation, la discrimination, les atteintes à la vie privée et tant d'autres préjudices. Le modèle commercial de la publicité de surveillance est défaillant", a-t-elle ajouté. 

Un bouleversement pour le business model des plateformes
Si ce projet de loi est adopté, il bouleversera entre autres le modèle économique de Google et Meta, qui tirent tous deux l'essentiel de leurs revenus de la publicité ciblée. Au troisième trimestre 2021, les revenus publicitaires de Meta s'élevaient à 28,2 milliards de dollars. Mais sentant le vent tourner, il a décidé de supprimer en novembre dernier certaines catégories que les annonceurs pouvaient utiliser pour faire du ciblage publicitaire sur Facebook et Instagram. Il s'agit de l'orientation sexuelle, la santé, l'affiliation politique, la religion et l'origine ethnique.

L'interdiction de la publicité ciblée est également défendue par des députés européens dans le cadre du Digital Services Act (DSA). Politico rapporte que ce jeudi 20 janvier le Parlement européen a voté l'interdiction de l'utilisation des données sensibles telles que les croyances religieuses, l'orientation sexuelle et l'origine raciale ou ethnique pour les publicités ciblées. La version finale devra être également approuvée par le Conseil de l'Union européenne dont la France est présidente depuis le 1er janvier 2022. A ce sujet, le secrétaire d'Etat à la transition numérique et aux communications électroniques Cédric O avait confié à L'Usine Digitale que la publicité ciblée pouvait cristalliser les débats, à l'image du règlement "ePrivacy". 

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