Seriez-vous prêt à renoncer à votre marque préférée si vous appreniez qu’elle a maintenu ses parts de marché en Russie, compte tenu du contexte géopolitique actuel ? D’après une enquête de la société GlobalData, 41 % des consommateurs et consommatrices n’hésiteraient pas.
Écologie, bien-être animal, origine et composition des produits… Les consommateurs et consommatrices sont de plus en plus attentives aux pratiques et aux valeurs des entreprises. Et selon une enquête réalisée par la société d’analyse de données britannique GlobalData, la guerre en Ukraine pourrait s’ajouter à la liste des exigences des consommateurs et consommatrices. En effet, 41 % se disent prêts à boycotter une marque si cette dernière n’adopte pas « une position ferme » concernant ses parts de marché en Russie.
Dès les premières semaines qui ont suivi l’invasion de l’Ukraine par les forces armées de Vladimir Poutine, certaines marques ont rapidement pris le parti de se retirer du marché russe. C’est notamment le cas d’Amazon, de Netflix, de Spotify, d’Adidas ou encore d’Ikea. D’autres ont gelé leurs investissements, sans toutefois stopper leur production, à l’instar de Danone.
Une question d’image
Si ces actions ont principalement pour but d’échapper aux conséquences économiques des sanctions instaurées par l’Union européenne contre la Russie, c’est aussi une question d’image qui se joue pour ces entreprises. Conscientes que les consommateurs et consommatrices les attendent au tournant sur ce point précis, elles véhiculent à travers ces annonces un message clair de soutien à destination du peuple ukrainien.
À titre d’exemple, le groupe LVMH a retiré ses produits du marché russe après que le pays a déclaré la guerre à l’Ukraine. En 2020, la part russe de marché représentait 6,6 % de ses ventes de cosmétiques et de produits de toilette en 2020, soit l’équivalent de plus de 300 millions de dollars, selon les estimations de GlobalData.
« Il s’agit d’une mesure drastique mais nécessaire si l’on considère non seulement l’évolution des complications liées à la conduite des affaires sur le marché, mais aussi le contrecoup potentiel des consommateurs du monde entier si cette décision n’était pas prise », commente Lia Neophytou, analyste senior en santé et beauté chez GlobalData.
Ce qui n’empêche toutefois pas certaines enseignes de verser dans le « causewashing ». Les chaînes de restauration McDonald’s et KFC ont par exemple toutes deux annoncé la fermeture de leurs restaurants en Russie… à l’exception des établissements gérés en franchise qui, eux, restent ouverts.
(ETX Daily Up)