La "fast fashion" est-elle passée de mode ?

"Promo du jour", …. "prix les plus bas",…. "achetez maintenant !" : en ligne ou dans les magasins, robes, lingerie, tenues de sport, chaussures sont présentées chaque jour comme autant d’affaires à saisir. Une stratégie marketing offensive au service de collections sans cesse renouvelées,… vite achetées, vite usées, vite jetées !

Cette surconsommation a un coût pour la planète. Entre 2000 et 2015, la production textile mondiale a doublé. Or c’est l’une des industries les plus polluantes et seulement 1% des produits issus de la mode sont recyclés.

Pour lutter contre ces dérives, la Commission européenne vient de proposer une feuille de route pour renforcer le recyclage des vêtements. En 2013 : l’effondrement au Bangladesh du Rana Plaza, qui abritait des ateliers de confection pour des marques internationales, avait marqué les consciences. On a parlé plus récemment du travail forcé des Ouïghours. Et une partie des consommateurs se montrent aussi de plus en plus vigilants.

Mais des enseignes comme H et M, Zara, Boohoo s'appuient sur un modèle économique et marketing qui leur réussit. L'entreprise chinoise de mode en ligne Shein, a vu ses ventes augmenter de 250 % en 2020, cela représente plus de 10 milliards de dollars. Aux Etats unis par exemple, c'est l'application la plus téléchargée, devant Amazon…

Est-ce que dans un marché dominé par ces grands acteurs d'autres manières de produire peuvent émerger et surtout se développer ? Et si oui lesquelles ? En France, les enjeux climatiques rencontrent aujourd'hui les questions soulevées par la pandémie de Covid puis la guerre en Ukraine : en particulier celle de la souveraineté industrielle. Autrement dit, ceux qui revendiquent une mode plus propre, travaillent le plus souvent à une mode plus proche. Le "made in France" est devenu un argument de vente, un slogan publicitaire et un programme politique de plus en plus largement revendiqué. Les ambitions affichées  sont grandes, la réalité reste plus modeste. A-t-on les moyens de relancer une filière textile française, européenne ? Est-ce que cela permettrait une mode plus respectueuse des droits environnementaux et sociaux ?