Royaume-Uni Une publicité d’Adidas avec des seins nus interdite

«Couvrez ce sein que je ne saurais voir, par de pareils objets les âmes sont blessées et cela fait venir de coupables pensées»: plus de 350 ans après l’écriture de «Tartuffe», les vers de Molière semblent toujours d’actualité. L’Autorité de surveillance de la publicité (ASA) britannique vient d’interdire au Royaume-Uni une campagne de l’équipementier sportif Adidas. Vantant des soutiens-gorge sportifs, ses affiches n’en montraient pas un seul. À la place, plusieurs dizaines de poitrines de femmes.

L’idée était de justifier la sortie de 43 modèles différents en disant que les poitrines des femmes variaient de l’une à l’autre. Diffusée sur Twitter et sur des panneaux à grande échelle, la campagne a suscité 24 plaintes auprès de l’ASA, explique le «Guardian». Au motif que ces affiches faisaient du corps des femmes un objet en le sexualisant et en le réduisant à certaines parties spécifiques, que de telles images pouvaient être nuisibles et offensantes et pouvaient choquer les enfants.

La branche britannique d’Adidas a tenté de se défendre, en arguant que cela n’avait rien d’une provocation gratuite et que la campagne n’était pas sexuelle: «elle ne fait que refléter et célébrer différentes formes et tailles et illustrer la diversité», écrit l’équipementier. Qui précisait que ses affiches n’avaient pas été collées à proximité de lieux religieux ou d’écoles et qu’elles n’avaient certainement pas causé de tort à des enfants. Adidas a également tenu à dire que tous les mannequins avaient été volontaires et soutenaient l’objectif de la campagne.

Mais pour l’ASA, un sein est un sein et, utilisé dans une publicité, même si on en pixélise les mamelons peut être considéré comme de la nudité explicite. «Nous avons noté que les seins étaient au centre des publicités et que l’accent était moins mis sur les soutiens-gorge eux-mêmes, qui n’étaient mentionnés que dans le texte d’accompagnement», écrit l’autorité. Il aurait au moins fallu cibler précautionneusement le public, ce qui n’a pas été le cas sur les grands panneaux d’affichage ni Twitter. Du coup, ces publicités ne doivent plus paraître sous ces formats et Adidas doit s’assurer de ne choquer personne et de cibler son public de manière responsable.

Le média spécialisé en publicité, Moreadvertising.com, critique sur cette affaire la pudibonderie du public britannique, d’autant qu’une deuxième campagne a été interdite cette semaine par l’ASA. À cause de slogans qui s’inspiraient de jurons. La chaîne de supermarchés Tesco a en effet joué sur les mots, avec le slogan «Taking the Pistachio» au lieu de «Taking the Piss» (foutre la m…) et «For Fettucine Sake» qui suggère «For Fuck’s Sake» (p… de bordel de m…). 60 plaintes ont été déposées et l’ASA a demandé de retirer cette campagne des panneaux d’affichage… mais pas des journaux «Daily Mail» et «Express».