Le « native advertising » séduit de plus en plus d'éditeurs et d'annonceurs

C'est le nouvel eldorado des annonceurs. Le « native advertising » s'est développé d'une manière exponentielle ces deux dernières années. A l'origine, il s'agit d'un mouvement créé pour mieux intégrer les publicités à un site ou une application mobile. Une sorte de publireportage nouvelle génération, où la publicité est présentée de la même manière que le contenu du site. L'adoption par Facebook ou Twitter de formats similaires, complètement intégrés au fil d'actualité des utilisateurs, a accéléré son développement et son adoption par des acteurs traditionnels. Aux Etats-Unis, le segment pèserait déjà environ 2 milliards de dollars, selon le cabinet d'études eMarketer, et devrait tirer les revenus de la publicité en ligne dans les prochaines années, avec une croissance à deux chiffres au moins jusqu'en 2016. Il frôlerait alors les 3 milliards de dollars.

Outre-Atlantique et au Royaume-Uni, plusieurs grands éditeurs proposent déjà ce type de format. C'est le cas notamment du « New York Times » ou du « Financial Times », dont les équipes commerciales travaillent directement avec l'annonceur pour mettre au point le message publicitaire. Certains « pure players » ont même basé tout leur modèle économique sur le « native advertising », comme Buzzfeed.

En France, il est plus difficile de se faire une idée de la taille du marché, même si plusieurs acteurs, comme Melty ou Webedia (Purepeople, Puremedias, etc.) se sont positionnés très tôt sur ces formats. « Les éditeurs se dotent massivement d'offres "native" depuis quelques mois seulement, le phénomène n'est pas encore quantifiable », indique-t-on à l'InterActive Bureau (IAB) France. L'organisme, qui définit les standards de la publicité en ligne, travaille d'ailleurs à un Livre blanc, afin de bien définir les contours du marché et établir des normes de transparence. Car de nombreux abus ont été signalés ces dernières semaines, des éditeurs n'indiquant pas clairement si certains contenus sont éditoriaux ou publicitaires... Un flou qui pourrait menacer, à terme, l'essor du segment.

Evolutions technologiques

En attendant, la technologie continue d'avancer. Des start-up travaillent sur l'automatisation du « native advertising ». Il s'agit d'industrialiser, grâce à des algorithmes, des processus encore générés aujourd'hui à la main, au cas par cas. C'est ce que tente de réaliser Quantum. Cette start-up, fondée par l'ex-patron de la régie Specific Media et un ancien de Hi-Media, propose aux annonceurs de remplir un message publicitaire type, de fournir des illustrations ou des vidéos et de fixer le prix qu'ils sont prêts à mettre pour que leurs publicités soient vues. De l'autre côté, les éditeurs définissent les espaces ouverts à ce type de publicité et le prix qu'ils proposent. Un système comparable à celui du « RTB », les enchères publicitaires en temps réel qui, elles aussi, se développent actuellement de manière exponentielle. En fonction de l'espace, le « native ad » prend la forme voulue et s'adapte à la charte du site - tout en étant signalé comme publicité. « Nous arrivons à une formule très puissante en combinant les données, le programmatique et le "native advertising" », affirme Philippe Besnard, président de Quantum.