Madam C.J. Walker (1867-1919), la femme qui transforma son peuple en une génération

Née en Louisiane sur une plantation de coton deux ans après la fin de la guerre de sécession, orpheline, puis mère-veuve, Sarah Breedlove est obsédée par la sortie de la pauvreté. Une nuit, elle rêve qu’un homme lui souffle la composition d’une lotion fortifiante pour cheveux devant lui permettre de retrouver sa beauté perdue à force de travail éreintant. De la vente en porte-à-porte à la production de masse et à l’ouverture d’une chaîne de salons de beauté pour Africaines-Américaines, les étapes s’enchaînent à une vitesse déconcertante.

Avec l’aide de son second mari dont elle adopte le nom précédé d’un très digne "Madam", elle s’approprie les nouvelles techniques de marketing pour la vente de ses produits pour cheveux et cosmétiques : personnalisation de la publicité, développement de licences pour ses salons de beauté, formation des esthéticiennes...

Dans les quartiers noirs des petites et grandes villes qu’elle sillonne derrière le volant de sa décapotable, chapeau à plume et col en fourrure, Madam C.J. Walker devient une philanthrope autant qu’un modèle pour la communauté : elle crée de très nombreux emplois tout en défendant avec insolence son apparence de "lady" noire.

Elle enseigne à des femmes soucieuses d’apparaître dignes et respectables -deux valeurs clés pour l’élévation de la race- comment s’embellir sans chercher à aligner les corps noirs sur les canons de beauté blancs. Elle inspire ainsi la fierté du corps à une communauté encore assujettie à la ségrégation et aux vexations raciales.

Militante avant la lettre du "Black is beautiful", elle meurt en véritable "race woman", défenseuse et porte-parole de sa "race", incarnation de la possibilité d’un insolent succès économique et social même pour les Africaines-Américaines. Plus encore que ses concurrentes directes, les Elisabeth Arden, Helena Rubinstein ou Annie Turnbo Malone, Madam C.J. Walker lègue aux femmes de sa communauté un message politique d’empowerment. Le grand sociologue et militant noir W.E.B. Du Bois a dit d’elle à sa mort : "elle a transformé son peuple en une génération".

Le conte Walker se poursuit au-delà de la disparition de la millionnaire. Sa fille, A’Leila Walker, égérie de la Harlem Renaissance, perpétue le nom et l’héritage à New York. L’empire cosmétique désormais établi dans le "Walker Building", phare de la beauté noire à Indianapolis lui survit et reste incontesté jusque dans les années 1960.

Le mouvement noir radicalisé rejette alors les cheveux lissés rendus possibles par les produits Walker, car ils sont vus comme une compromission avec les standards blancs de beauté. L’Afro et les cheveux dits naturels détrônent la "coiffure Walker".

Aujourd’hui, le besoin d’offrir des figures africaines-américaines en modèles dans une Amérique dont le récit national est encore centré sur les hommes blancs ouvre la voie à une réhabilitation de l’héritage de Madam C.J. Walker.
La biographie écrite par A’Lelia Bundles, principale intervenante du documentaire, a largement contribué à cette réhabilitation. À travers cette histoire, c’est aujourd’hui une voie d’émancipation et d’affirmation noire, féministe avant la lettre que l’on découvre.

Pour en parler

• A’Lelia Bundles, journaliste, arrière-arrière-petite-fille de Madam C.J. Walker et sa biographe
• Sarah Fila Bakabadio, historienne en études américaines et afro-américaines et maitresse de conférences à CY Cergy Paris Université
• Ary Gordien, anthropologue, chargé de recherche CNRS à Paris/LARCA
• Musa Jackson, travaille dans la mode et les médias à Harlem
• Nefertiti Nah, doctorante en Etudes Anglophones à l'Université Paul-Valéry Montpellier 3

Merci à Daphné Bédinabé, Endika et Mimi Diva

Avec les voix de Hervé-Claude Ilin, Nathalie Kanoui, Mélodie Orru.

Bibliographie

• Bell Hooks, Straightening our hair, dans Talking Back : Thinking Feminist, Thinking Black. Bell Hooks (New York, South End Press, 1989)
• A’Lelia Bundles, On her own ground. The life and times of Madam C.J. Walker (Scribner 2001)
• Susannah Walker, Style and Status Selling Beauty to African American Women, 1920-1975 (University Press of Kentucky, 2007)
• Ary Gordien, La coupe afro : une simple histoire de cheveux ? (La Vie des idées, 21.05.2019)
• Afro, une leçon de style et d’histoire noire américaine, à lire sur le site Balises, le magazine de la BPI (13.04.2017)
• Le site du Crown Act
• This New Children’s Book Encourages Black Girls To Celebrate Their Natural Hair, un article de Janice Gassam Asare sur le site Forbes (06.06.2022)

Filmographie
Documentaire de Stanley Nelson, Two Dollars and a Dream (1987)

Musique

• Brown gal, Lil Armstrong (Decca 1092)
• Aquamarina, Elżbieta Sikora (sur Mnemosyne musique média)
• I'm gonna keep my hair parted, Washboard Sam (Bluebird)
• Harlem, Duke Ellington. Orchestre dirigé par Neeme Järvi (sur Music Heritage Société)
• Harlem Hospitality, Cab Calloway
• Mule walk, James P. Johnson (Blue Note)
• Dont touch my hair, Solange
• Nappy headed blues, Helen Humes (Okey)

Générique

Un documentaire de Pauline Peretz, réalisé par Anne Fleury. Prise de son, Florent Layani, Ludovic Augier, Jordan Fuenté. Mixage, Eric Villenfin. Archives Ina, Marie-Sophie Guillet de la Brosse. Avec la collaboration d'Annelise Signoret de la Bibliothèque de Radio France. Attachée de production et page web, Sylvia Favre.

Pour aller plus loin

• Site dédié à Madam C.J. Walker
• De nombreux documents d’archives sur Madam C. J. Walker et son entreprise sont en ligne sur le site de la Société historique de l’Indiana
• Madam C. J. Walker (1867-1919) African American Entrepreneur, Philanthropist, Social Change Activist, And Educator Of African American Women, thèse de doctorat de Ruth Queen Smith, University of Tennessee (Knoxville, 2007)
• Annie Malone and Madam C.J. Walker : portrait de 2 pionnières de l’industrie de la beauté afro-américaine, en ligne sur le site du National Museum of African American History & Culture
• W. E. B. Du Bois, F. B. Ransom, the Madam Walker Company, and Black Business Leadership in the 1930s., article de Mark David Higbee paru dans l’Indiana Magazine of History (vol. 89, n°2, juin 1993)