Ce 25 novembre, l’édition 2022 du désormais traditionnel Black Friday reprend possession des commerces - physiques comme numériques. Pourtant, d’après une nouvelle étude parue le mois dernier, les Français se responsabilisent de plus en plus quant à leurs achats.
Des promotions qui poussent à la surconsommation
Le Black Friday, concept importé d’outre-Atlantique, consiste en une journée de méga-promo. Chaque année pour 24h - ou plus -, les réductions en tout genre envahissent les rayons. À l’image des soldes, le Black Friday est décrié par certains, accusé de pousser à la surconsommation. Au point même que, depuis quelques années, un "contre-Black Friday" s’organise : certains commerçants boycottent simplement cette journée de promotions, d’autres encore participent au "Green Friday". Initié en 2017 par le réseau Envie, les enseignes sensibilisent durant cette période à la consommation responsable, et reverse 15 % de leurs ventes à des associations.
Et bien que le Black Friday batte encore, année après année, des records de transactions, les Français pourraient finir par s’en détourner, à en croire le 15e baromètre GreenFlex avec l’Agence de la transition écologique (ADEME). En effet, il apparaît dans cette étude que 7 Français sur 10 reconnaissent aujourd’hui le lien entre leurs choix de consommation et l’urgence climatique. Dans le même temps, 90 % d’entre eux "trouvent que l’on vit dans une société qui nous pousse à acheter sans cesse", note l'ADEME. Et concrètement, ces idéaux semblent se traduire par des actes : 76 % des sondés disent en effet "se mobiliser" pour une consommation plus responsable. Un chiffre en hausse, puisqu’ils étaient 72 % l’an passé.
Pourquoi les produits dits "responsables" peinent encore à trouver preneur ?
Pourtant, le Black Friday, les soldes, les "codes promo" et autres allégations marketing affichant des prix cassés font toujours des heureux. Et les produits considérés comme plus durables peinent parfois à trouver leur place dans les rayons. Quels obstacles subsistent alors encore à la consommation responsable ?
L’étude avance plusieurs explications : la première, celle d’une "crainte de devoir renoncer à des plaisirs", pour 1 Français sur 3. Comment y remédier ? La balle semble être dans le camp des commerçants, 79 % des répondants considérant que c’est à eux de répondre à ces enjeux. "Les consommateurs attendent des marques qu’elles leur offrent la possibilité de consommer mieux : des produits bio et équitables, moins emballés, des équipements qui durent plus longtemps...", détaille Laure Blondel, Directrice Conseils Marques, Produits et Consommation responsable pour GreenFlex.
Autre levier à débloquer : le prix. À l’heure de l’inflation, le pouvoir d’achat prend une place prépondérante dans le quotidien des Français. Le coût de la vie compte parmi leurs trois plus importantes préoccupations, pour 59 % des sondés, contre 35 % en 2021. Compte tenu cette dimension, l’accès à une consommation plus responsable demeure trop cher, considèrent-ils.
Enfin, dernier point de tension apparent : la défiance des consommateurs. Face à une offre durable de plus en plus foisonnante, ceux-ci risquent de s’y perdre. Les Français attendent "un discours sincère et cohérent" de la part des marques, là où la communication tous azimut en ce sens leur porte parfois préjudice. Les consommateurs craignent ainsi une forme de greenwashing : "Ils sont 84 % à avoir besoin de preuves tangibles, alors que seuls 16 % (vs 20 % en 2021) trouvent cela positif et y croient", note encore le baromètre.
Avec l'ADEME.
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