Le trio de tête des ventes de Marks & Spencer ? Les plats préparés indiens, comme le poulet tikka massala, les scones –petits pains façon cake sucré–, et les shortbreads, ces fameux sablés écossais. Le rayon alimentaire du distributeur britannique, avec ses 2.700 produits, fait un carton en France depuis 2011.
Cette année-là, dix ans après avoir fermé brutalement ses dix-huit magasins français, Marks & Spencer revient sur les Champs-Elysées. Depuis, l’enseigne s’est installée en Ile-de-France dans les centres commerciaux de So Ouest (Levallois), Aéroville (Roissy), Beaugrenelle (Paris) et Qwartz (Villeneuve-la-Garenne), en proposant à la fois du prêt-à-porter et du "food", comme l’on dit en Angleterre.
L’alimentaire, en croissance de 8 % en 2013, est l’atout sur lequel M&S compte pour prendre d’assaut Paris et le nord de la France. L’enseigne veut ouvrir, dans les trois ans, une trentaine de food stores, en pariant sur la franchise et la complémentarité avec Internet – le fameux multicanal. Une stratégie hexagonale à l’image de son expansion internationale en Europe, au Moyen-Orient et en Asie.
60 % de magasins en franchise
"Le nom de Marks & Spencer est resté très puissant dans l’esprit des consommateurs, souligne François Smeyers, son directeur Europe. Nous nous étions recentrés sur la Grande-Bretagne. Aujourd’hui, nous voulons devenir une marque internationale et multicanale." Objectif à trois ans : accroître d’un quart les revenus à l’étranger et de 40 % les profits en ouvrant 250 magasins, dont 60 % en franchise.
La France est la tête de pont pour l’Europe, où la marque estime avoir un potentiel de vente de plus de 300 millions d’euros en 2017. "Avec un chiffre d’affaires de plus de 12 milliards d’euros dépendant à 90 % des ventes au Royaume-Uni, M&S a besoin d’exporter son modèle pour diluer le risque, analyse Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. Son rayon alimentation, haut de gamme, répond très bien à la tendance snacking et produits frais." Une nouvelle concurrence pour la centaine de Monop’ et Dailymonop’ qui, comme Marks & Spencer, vendent surtout des produits à leur marque.
Afin de s’implanter dans les meilleurs emplacements tout en limitant l’investissement, Marks & Spencer va se déployer en franchise avec Relay (groupe Lagardère) dans une dizaine de gares. La première ouverture aura lieu dans la gare du RER de la Défense en juin. Associé à Franck Hadjez, gérant du distributeur haut de gamme Galeries gourmandes, le distributeur se concentrera sur les centres-villes avec trois ouvertures prévues avant la fin de l’année et une vingtaine sur trois ans. Il exploitera deux magasins en direct à la Chaussée d’Antin (Paris 9e) et rue de la Pépinière (Paris 8e).
Une plateforme de vente en ligne
"Nous comptons un maximum de neuf heures de route en partant de Londres pour nos livraisons en frais, glisse François Smeyers. Ce qui, pour l’instant, limite notre expansion à 200 kilomètres au sud de Paris." En attendant la création d’entrepôts, Marks & Spencer compte sur son site Internet pour mieux diffuser l’esprit de la marque. Totalement refondée en février, la plateforme reçoit plus de 80.000 visiteurs français par semaine et est en forte croissance. Grâce à un accord avec une filiale des 3 Suisses, les commandes peuvent être livrées dans l’un des 4.300 Points Relais depuis février, ou dans l’un des cinq magasins de la marque. De quoi retirer en coup de vent sa lingerie – un des succès du site – tout en s’achetant trois scones.
