Asos ou la chute d’une étoile du e-commerce britannique

Asos, le site de vente de prêt-à-porter britannique que s’arrachaient tous les investisseurs depuis sa mise en Bourse en 2001, est en train de retomber sur terre à la Bourse de Londres. Une alerte sur ses profits lancée ce jeudi a en effet fait reculer son cours de 44 % à l’ouverture sur le compartiment Aim, avant une stabilisation de la baisse à 30 %, réduisant sa capitalisation boursière à 2,7 milliards de livres.

Alors que les marchés étaient prêts à lui accorder des multiples de valorisation de près de 90 fois ses profits jusqu’à récemment parce que ses ventes s’étaient appréciées de 50 % chaque année au cours des cinq derniers exercices –jusqu’à un total de 1 milliard de livres–, cette période semble désormais terminée. Le marchand en ligne favori des jeunes adultes a reconnu souffrir de la hausse de la livre et de la nécessité de recourir à des soldes ou promotions pour maintenir ses volumes. Il ne prévoit donc plus qu’un résultat après prise en compte de la fiscalité et des charges d’intérêts représentant 4,5 % des revenus, contre 6,5 % auparavant.

L’Europe pèse plus lourd

Si le groupe a abaissé ses objectifs de rentabilité pour son exercice clos en août 2014 en annonçant ses ventes pour le trimestre finissant en mai, c’est parce que sa progression à l’international (deux tiers du total) ralentit, a-t-il expliqué. Les ventes au Royaume-Uni ont progressé de 43 % mais de seulement 17 % à l’étranger. L’Europe, où les marges sont plus faibles, pèse donc plus lourd.

En mars, Asos, qui signifie « as seen on screen », avait déjà annoncé que ses investissements en logistique pénaliseraient ses profits. Certains analystes se demandent si le groupe n’est pas entré dans une phase de croissance plus difficile compte tenu de sa taille. Ses compétiteurs plus petits comme le britannique Boohoo.com et l’allemand Zalando, au travers de sa maison-mère, ont en tout cas également souffert sur les marchés de l’annonce d’Asos.