TÉLÉCOMS - Nous sommes le 10 décembre 2013. Déjà bien installé sur le marché mobile, Xavier Niel annonce sur Twitter le support de la 4G sans changer ses prix. La nouvelle est fracassante, mais le procédé marketing l'est tout autant. Ce n'est pas une conférence de presse que le patron de Free a organisé pour faire connaître la nouvelle. Ni une vaste campagne d'affichage. Le président d'Iliad s'est volontairement servi du gouvernement, et en l’occurrence d'un ancien tweet d'Arnaud Montebourg, pour s'offrir un énorme coup du pub.
Xavier Niel a profité d'une conférence à l'école Polytechnique le 22 mai pour décortiquer son "buzz". "Quand nous avons décidé d'intégrer la 4G dans nos forfaits pour le même prix, nous avons choisi un très bon client qui est Arnaud Montebourg", raconte Xavier Niel.
Il faut dire que l'actuel ministre de l'Economie (au Redressement productif au moment des faits) avait un passif séduisant. Membre de l'opposition au début 2012, il avait initialement salué l'arrivée de Free dans le mobile. Mais une fois au gouvernement, il s'est davantage préoccupé des conséquences pour le secteur télécom. Pour le nouveau ministre, le "choc" Free mobile aurait finalement détruit des emplois.
"C'est un excellent agent marketing pour nous", ironise Xavier Niel. "Le matin nous avons fait notre petit tweet, en espérant qu'il nous réponde et nous permette de faire la meilleure des publicités". L'industriel envoie alors un tweet à Arnaud Montebourg, répondant directement à une déclaration du 10 janvier 2012.
Quelques heures plus tard, le ministre se décide enfin à répondre et tweete un cinglant "avec Free Mobile toujours plus de destruction d'emplois".
Le poisson a mordu à l'hameçon, Xavier Niel et son équipe ont prévu toute une série de réparties, "dont à cette réponse là". S'en suivent échanges et batailles de chiffres, mais Xavier Niel a plusieurs coups d'avance. Il dévoile des enquêtes du régulateur des télécoms (Arcep) et de l'Insee, stipulant que Free n'a pas détérioré l'emploi des télécoms.
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"Je m'excuse auprès de lui pour l'avoir utilisé, mais cet échange a été repris par l'ensemble des journaux, assurant la communication et le marketing de notre offre 4G".
Voir la vidéo de la conférence Polytechnique en entier (à partir de 23')
Arnaud Montebourg est décidément une source d'inspiration pour les équipes marketing. Le ministre avait également été utilisé contre son gré par Carambar en mars dernier. Accosté au salon du livre par la marque, son image avait été utilisée pour les besoins du buzz. Le HuffPost avait alors révélé que son cabinet avait passé un coup de fil à la maison-mère du groupe pour retirer le spot. "Le ministre a assez d'humour pour ne pas le prendre mal", avait alors expliqué son équipe. Pas évident que le "coup" de Xavier Niel le fasse autant sourire...