Puma a perdu sa Coupe du monde de foot

Puma n’aura pas imposé sa griffe sur le Mondial brésilien. L’équipementier sportif allemand, filiale du groupe de luxe français Kering, a d’abord joué de malchance. Marco Reuss, joueur vedette de l’Allemagne chaussé par la marque au couguar, a dû déclarer forfait sur blessure juste avant le début de la compétition. Puis, c’est sur le terrain que les huit équipes qu’elle habillait ont été éliminées, aucune ne passant le stade des huitièmes de finale malgré les valeureuses prestations des joueurs algériens, chiliens ou encore suisses. Ce sont donc Nike et Adidas, avec trois équipes encore en lice chacun, qui, pour l’essentiel, vont s’expliquer sur le reste de la compétition, avec ce soir un certain France-Allemagne à classer dans les « classiques » du genre. Seuls Burrda, avec les Diables rouges belges, et Lotto, avec les Ticoas du Costa-Rica, ont réussi à s’immiscer dans ce duel de géant.

Sorti par la petite porte, Puma veut néanmoins positiver. A son siège d’Herzogenaurach, le porte-parole de l’entreprise se félicite du fait que « la coupe du monde a permis de donner une très bonne visibilité à nos produits ». Les maillots portés très près du corps par les équipes africaines comme par celle de l’Uruguay, mais aussi les chaussures bicolores, l’une bleue, l’autre rose, ne sont pas passées inaperçues. Du reste, l’élégant félin n’aura pas complètement déserté les terrains puisque trois joueurs français très en vue, Abdoulaye Sagna, Olivier Giroud et Antoine Griezmann, porteront ce soir le modèle de souliers spécialement lancé par Puma pour la coupe du monde.

Campagne marketing historique

Reste que, à la différence d’Adidas et de Nike qui étalent leurs chiffres d’affaires dans le football et font un battage marketing incessant autour du mondial, Puma est hors jeu. Enfin pas tout à fait, car ses espoirs se fondent sur la période présumée la plus prolifique pour les ventes, à savoir celle qui va commencer après le mondial. « Quand les enfants vont retourner à l’école, ils voudront de nouveaux maillots et chaussures », explique le porte-parole de Puma. Pour soutenir ses ventes, la marque allemande compte lancer à la mi-août une campagne marketing déjà annoncée comme historique. Placée volontairement après le mondial, elle sera concomitante au début des championnats d’Europe d’Athlétisme en Suisse. Car Puma a d’autres griffes à sortir en dehors du foot. Le troisième équipementier mondial veut globalement se positionner comme une marque axée sur la performance sportive. Un virage stratégique après des années « life style » qui ont marqué le parcours de l’ancien patron charismatique Jochen Zeitz. Reste à Kering d’espérer que sa filiale allemande soit victorieuse dans les prolongations alors qu’elle connaît une phase de bas régime.