Publicité : la Chine devient le deuxième marché mondial

Dans la publicité aussi, la Chine joue désormais dans la cour des grands. A peine sur le radar des grands noms du secteur il y a une dizaine d’années, le marché chinois est désormais le deuxième au monde. C’est le chef de l’Administration nationale de l’industrie et du commerce, Zhang Mao, qui en a fait l’annonce, au mois de mai. Avec des statistiques qui donnent la mesure du phénomène : le chiffre d’affaires généré par cette activité est passé, entre 2003 et 2013, de 107.000 à 502.000 milliards de yuans. Au taux de change actuel, l’industrie représente, donc, l’équivalent de 59 milliards d’euros.

Les croissances annuelles constatées tournent, actuellement, autour de 30 % par an. D’après les mêmes chiffres officiels, le secteur ferait vivre, aujourd’hui, 2,6 millions de personnes, contre moins de 1 million il y a dix ans.

Pour tous les industriels du secteur, le potentiel est mirifique. Car, la deuxième économie mondiale doit changer de modèle de développement pour doper, enfin, la consommation des ménages. Et elle est encore en phase de rattrapage dans ce domaine. Le même Zhang Mao a précisé que le poids de la publicité dans le PIB de la Chine était inférieur à la moitié de ce qui se constate généralement dans les pays développés. Fidèle à sa tradition planificatrice, Pékin a donc publié, en 2012, un plan quinquennal qui prévoit de développer des « clusters », zones rassemblant tout l’écosystème de la publicité. On en compterait actuellement vingt-neuf sur le territoire.

Essor du Web

Dans ce paysage en pleine explosion, ce sont les nouveaux médias qui tirent la dynamique. La publicité sur Internet, en particulier, a vu son chiffre d’affaires croître de 46 % sur un an en 2013, pour atteindre 110 milliards de yuans (13 milliards d’euros). Début 2014, les taux de croissance annuels étaient même supérieurs à 50 %. Une dynamique portée par l’essor du Web chinois : fin 2013, on comptait 618 millions d’internautes dans le pays. Quoique légèrement plus petit, l’Internet mobile est également en pleine effervescence, avec ses 500 millions d’usagers réguliers. Selon les calculs de PricewaterhouseCoopers (PwC), la publicité sur ces supports devrait peser 12,5 milliards de yuans en 2014 et 25,7 milliards en 2017.

Au-delà des campagnes publicitaires classiques, les nouveaux supports numériques obligent à développer des modes de communication différents, basés sur la connivence avec le consommateur. En particulier pour séduire les jeunes générations hyperconnectées. Le responsable d’une marque de cosmétiques avoue avoir « une équipe entièrement dédiée à l’animation quotidienne des réseaux sociaux ». Un publicitaire confirme : « En quelques années, ce territoire s’est imposé comme l’un des principaux enjeux pour les marques. » Weibo, le « Twitter chinois », ou encore WeChat, l’application mobile sur laquelle communiquent presque tous les urbains, sont devenus des champs de bataille essentiels du marketing.

Tolérance

L’une des spécificités du marché chinois, qui constitue un atout pour les professionnels du secteur, est la grande tolérance des consommateurs vis-à-vis de la publicité. L’enquête de PwC a, par exemple, établi que 78 % d’entre eux se disent prêts à cliquer sur une publicité, contre une moyenne de 29 % dans l’Union européenne. Plus étonnant encore, ils sont une majorité (58 %) à se dire prêts à partager des informations personnelles en échange d’une rétribution (cadeau, applications gratuites…). Contre moins d’un tiers en Europe.