Vidéo à la demande, musique, bandes dessinées ou encore livres numériques… Les offres en streaming pour du contenu culturel se multiplient. Mais entre un abonnement à Spotify ou Deezer (9,99 euros par mois), à Izneo pour les BD (9,99 euros par mois aussi) et bientôt à Netflix pour les séries TV et les films (a priori autour de 10 euros mensuels), la facture commence à devenir salée et les arbitrages budgétaires serrés. D'autant que ces offres illimitées sont surtout destinées aux plus mordus de culture. Face à ce constat, une PME française, Cellfish, vient de lancer Hitster, une nouvelle offre low cost pour la musique en ligne qui pourrait bien bousculer le marché en France. Son prix de lancement: 1,99 euro par mois.
Autant le dire d'emblée, cette application mobile, malgré son nom en forme de clin d'œil, ne s'adresse pas aux hipsters. Les experts de la musique, capables de farfouiller pendant des heures sur le web ou chez un disquaire pour déterrer un nouveau son, passeront leur chemin. C'est même à la cible opposée que s'adresse Hitster. A ceux qui aiment la musique mais n'ont plus envie de passer une après midi à construire une playlist, veulent découvrir des morceaux et en même temps écouter les musiques en vogue à la radio. Ceux qui, aussi, ne veulent pas se prendre la tête lorsqu'ils vont courir ou quand ils reçoivent des amis.
Le concept est clé en main pour l'utilisateur. Chaque mois, ce dernier peut écouter sur son téléphone (il n'existe pas de version web du service) une sélection de cent titres. Un mix entre quelques grands classiques ("Pour que tu m'aimes" de Céline Dion, "Allumer le feu" de Johnny Halliday ou "With or without you" de U2 par exemple) et les tubes du moment ("Tous les mêmes" de Stromae, "Dare" de Shakira, "Instant Crush" de Daft Punk, "Happy" de Pharrell Williams, …), choisis en fonction de la programmation des grandes radios musicales, des écoutes en streaming et des téléchargements.
Un modèle inspiré des pionniers du low cost
A l'instar de spécialistes du low cost comme Ryanair, toutes les options sont payantes. Ainsi pour 0,99 euro supplémentaire par mois, vous pouvez mettre en favori les morceaux souhaités dans votre "compil" et les écouter tant que votre abonnement est activé, y compris lorsqu'ils ne font plus partie des cent titres du mois. De quoi se constituer progressivement une playlist conséquente en peu de temps, sans que cela ne nécessite beaucoup d'efforts. Une autre option (à 0,99 euro par mois) vous autorise à écouter l'intégralité de l'album associé pour chaque titre de ce "top 100". Enfin, toujours pour 0,99 euro de plus chaque mois, l'écoute hors connexion Wifi ou 3G/4G devient possible. Aussi, avec les trois options payantes activées, vous vous retrouvez à payer un abonnement mensuel plus si low cost à 4,96 euros, même si cela reste deux fois moins cher que la concurrence.
Aujourd'hui, la France compte entre 1,5 et 2 millions d'abonnés à des services de streaming audio, selon les dernières données du syndicat national de l'édition phonographique (Snep). Nicolas d'Hueppe, président du directoire de Cellfish Media, estime que l'application peut viser 5% de ce marché à terme. Selon une étude* réalisée par YouGov France pour Cellfish en mars dernier, les Français interrogés suivent en moyenne 14 artistes différents par mois. Par ailleurs, 66% d'entre eux cherchent à écouter leurs vieux tubes préférés et près de la moitié les hits du moment. Enfin, 58% des personnes interrogées estiment que la musique numérique par abonnement est trop chère. Le juste prix cité par ces derniers est de 4,40 euros par mois en moyenne. Il y a donc un vrai marché pour ce type d'offre.
La difficile équation de la rentabilité
Encore faut-il qu'elle rencontre son public. Hitster souffre pour le moment d'un important déficit d'image par rapport à des géants comme Spotify ou Deezer. Son offre peut apparaître limitée et le renouvellement des cent titres proposés chaque mois sera délicat. La petite PME française, qui développe un chiffre d'affaires de 70 millions d'euros, conserve cependant quelques atouts dans sa manche. Elle a signé des contrats avec les trois principales Majors (Sony Music, Universal et Warner) et un partenariat avec un grand opérateur télécoms devrait être signé dans les prochains mois.
Reste une question: comment Cellfish compte gagner de l'argent avec Hitster? On peut s'interroger alors que, malgré des bases d'abonnés considérables, les géants du streaming peinent à dégager des bénéfices, comme le soulignait un rapport du cabinet d'analyse Generator en 2013. Nicolas d'Hueppe assure que "quelques milliers d'abonnés suffisent pour être à l'équilibre". Le service en compte pour le moment quelques centaines.
Comment est-ce possible ? Contrairement à Google Music ou Deezer, l'offre de Hitster est limitée. Or, l'industrie du disque a l'habitude de fonctionner avec un fixe et un variable : si le titre n'est écouté par personne, l'avoir à son catalogue n'est pas gratuit. Disposer d'un accès à plusieurs millions de morceaux se monnaie donc une petite fortune. Hitster, lui, se contente de quelques centaines de morceaux au maximum. Ses contrats avec les Majors sont meilleur marché.
Ensuite, Cellfish Media, ancienne filiale de la galaxie Lagardère, est un spécialiste de la monétisation sur mobile. L'entreprise a commencé en s'occupant des portails web de certains opérateurs, des services plus par SMS (par exemple pour avoir les prévisions météo) ou encore des téléchargements de sonneries musicales pour les portables (d'où ses relations avec les Majors). Cellfish a ainsi bien l'intention de réussir progressivement à vendre d'autres services aux abonnés de l'application. Si un partenariat avec un grand opérateur télécom se confirme, le pari pourrait réussir, tout du moins à une modeste échelle. Dans le cas contraire, difficile de prévoir si la greffe avec le public prendra.
*étude de l'institut de sondage YouGov France réalisée entre le 14 et le 16 mars par internet auprès d'un échantillon de 1.091 personnes représentatif de la population française de 18 ans et plus (méthode des quotas), sur un panel propriétaires.
